#Conexão23: Publishers ganham muito menos do que esperavam com receita vinda de Facebook e Google

Por Silvia Bassi

Muito barulho, grande expectativa, resultado pífio. Os big publishers norte-americanos (jornais, revistas, redes de TV e digitais) que achavam que distribuir seu conteúdo pelas plataformas geridas por Facebook, Google e Snapchat traria grandes receitas ficaram desapontados com os primeiros números.

Um estudo interno conduzido pela Digital Content Next (DCN) com 17 grandes empresas de mídia mostra que a receita média líquida gerada pelas empresas com notícias e vídeos distribuídos em plataformas de terceiros na primeira metade de 2016 foi de US$ 7,7 milhões, o que equivale a 14% da receita total digital desses publishers no período.

O nome do estudo é Distributed Content Revenue Benchmark Report e ele analisou os resultados de um grupo seleto de 17 de seus membros, mas tem grandes feras como as redes de TV e cabo ESPN e NBC News, jornais como The New York Times, The Washington Post, e digitais como Business Insider e Slate.

Uma análise desses US$ 7,7 milhões mostra que 85% (US$ 6,5 milhões) foram gerados com distribuição de conteúdo em vídeo usando modelo OTT (Over-the-Top), syndication e YouTube, sendo este último identificado como o maior gerador individual de receita (média de 800 mil dólares por empresa). Apenas 15% da receita foi gerada por mídia display.

Empresas de conteúdo na linha de jornais, revistas e pure play digital tenderam a se concentrar em parceiros tradicionais de syndication (MSN, Yahoo, AOL, etc.), Facebook Instant Articles e Google Accelerated Mobile Pages (Google AMP), Já as redes de TV/cabo se focaram em Over-the-Top (OTT) e YouTube como fontes terceiras de receita. E vários testaram o Snapchat, reportando ganhos pequenos.

Enquanto a monetização dos assets de vídeo representou a parte do leão da receita com distribuição de conteúdo por terceiros, a social media gerou de verdade apenas US$1,4 milhão em média por empresa no semestre (18%) ficando ainda abaixo da receita média com syndication (US$ 1,6 milhão, ou 21%). Importante lembrar que como o estudo foi feito no primeiro semestre de 2016 e o Google AMP foi lançado no mesmo período, os números dessa plataforma específica ainda eram muito pequenos.

Se quebrar a receita média por empresa gerada pela social media em diferentes plataformas, os números de Facebook como receita para os publishers ficam ainda mais desproporcionais comparados com o tráfego gigantesco sugado pela plataforma e os números do Twitter quase se equiparam, mostrando que a plataforma ainda tem muito a entregar para quem vive de conteúdo.

Como esse benchmark deveria trazer respostas para os publishers que tentam decifrar, para não serem devorados de vez por Facebook e Google, vale a pena destacar alguns pontos do aprendizado da DCN. Vamos lá:

1. Se você vai tentar realmente tirar alguma receita dessa relação prepare-se para ter seus esforços pulverizados por vários interlocutores (os parceiros) e suas métricas de audiência também fragmentadas por várias plataformas. Isso toma tempo e energia e exige gente dedicada. Cabe a você avaliar custo/benefício;
2. Efeitos colaterais graves de passar seu conteúdo para outra plataforma: perda do controle sobre a experiência do usuário com o produto; perda de controle sobre a funcionalidade da publicidade; perda de dados para monetização (retargeting e reach, por exemplo); perda de entendimento do comportamento da audiência e do consumo de conteúdo;
3. Cada plataforma tem um modelo de negócios diferente e exigências diferentes, o que resulta em complexidade nas métricas dos resultados, gestão das vendas e entregas;
4. Se vai negociar, coloque o primeiro escalão da companhia para falar com o lado de lá e garantir vantagens. Para melhores resultados não dá para usar as equipes do meio;
5. Se você é um peixe grande, tire proveito das oportunidades para testar e aprender. Se é peixe pequeno, escolha com cuidado onde vai apostar para não desperdiçar recursos;
6. Gerencie a fragmentação focando em produtos que trazem vantagem para seu principal negócio, que sejam replicáveis, que tragam dinheiro novo e que tenham potencial para escalar.

O benchmark conduzido pela DCN era para consumo interno, mas vários pedaços acabaram vazando e o grupo de trade, cujo foco é monetizar o conteúdo e a audiência dos seus membros, soltou uma versão pública aglutinando os principais pontos do documento, que você pode ler baixando o pdf neste link.

O estudo da segunda metade do ano ainda não saiu, mas o site da DCN é um bom celeiro de insights sobre como a mídia pode de fato ganhar dinheiro monetizando conteúdo e audiências digitais. Sempre vale a visita.