Tem cada vez mais gente indo às lojas físicas na Black Friday tupiniquim

E isso não é necessariamente ruim para o e-commerce nacional. Finalmente os grandes varejistas entenderam o significado de omnichannel. Algo que vai muito além de  simplesmente estar presente em todos os canais de venda. Requer integrações entre eles, para proporcionar melhores experiências para os usuários. O consumidor omnichannel usa todos os canais, simultaneamente.

Em 2016, no fim de semana da Black Friday, as vendas no comércio de rua e em shopping centers aumentaram 11% em todo o país, segundo o Indicador Serasa Experian de Atividade do Comércio. Este ano, a expectativa é a de que esse índice seja bem maior.

Pesquisa realizada em outubro pelo portal BlackFriday.com.br, idealizador do evento no Brasil, já havia revelado que das 1900 pessoas ouvidas, 52,5% pretendiam realizar compras somente online, 10,7% somente em lojas físicas e 36,7% tanto online quanto em lojas físicas. Dados muito semelhantes aos de uma pesquisa do Google, realizada igualmente em outubro, que revelou que para 34% dos 1211 internautas entrevistas,  de 18 a 55 anos, das principais regiões do país, a loja física também seria um destino de compra. E também de um estudo mais recente, da GfK e da Vivo Ads, segundo o qual 39% dos 1,2 mil respondentes pretendia comprar em lojas físicas, 25% fazer suas compras online e 33% em ambos os canais.

Além disso, o recado consumidor  omnichannel  brasileiro este ano foi muito claro: ele quis pesquisar e comprar online e retirar na loja, sempre que possível, para escapar dos problemas com entregas.  De acordo com o Google Brasil, as buscas pelo termo "retire na loja" cresceu 300% em um ano e as por "lojas perto de mim", 70%.

O desejo de navegar para uma loja, tanto no Google Mapas quanto no Waze, é outro indicador forte. No ano passado, o Waze registrou um crescimento de 68% nas requisições de caminhos para lojas durante o período de Black Friday.  Para lojas de departamentos o aumento foi de 100%. Lojas de móveis também contribuíram bastante para o aumento, segundo o Google. Este ano, a expectativa é de um percentual ainda maior.

"Olhando para os dados da Black Friday do ano passado a gente já percebia o varejo físico ganhando força", comenta Victor Brotto, líder de Inteligência de Mercado do Google Brasil.

"Também no ano passado, as buscas pelo termo retire em loja foi duas vezes maior na Black Friday do que no Natal. Tem muita gente que não aguenta esperar o produto, pessoas que querem evitar as dores de cabeça de atrasos na entrega, ou fugir do valor do frete… Os motivos são variados. Para as lojas que têm grande capilaridade é uma oportunidade nada desprezível", diz ele.

É natural que aqui no Brasil, onde o fenômeno é recente, muito da ascendência do varejo físico na Black Friday esteja relacionada ao risco. O consumidor vai à loja quando receia que coisas possam dar errado. Atraso na entrega e produto não recebido são as duas maiores queixas no e-commerce nacional, segundo pesquisa da ITBroker, empresa de inteligência de mercado com foco em marketing e vendas, com as 50 maiores empresas do comércio eletrônico do Brasil.O primeiro foi apontado por por 48% dos clientes ouvidos e está presente em 38 do total de empresas avaliadas. E o segundo responde 22,7% das reclamações totais, em 18 dos comércios eletrônicos avaliados.

Já para o varejista, o grande apelo está no aumento das vendas. Para alguns produtos, como os smartphone, estrelas absolutas da Black Friday, a conversão maior ao longo deste ano ano já vinha sendo na loja física. Além disso, aquele consumidor que passou pelo online antes, seja para pesquisar ou já com a intenção de compra, tem um ticket médio 13% maior. "Os estudos que fizemos, principalmente nos Estados Unidos, mostram que consumidores ominichannel são mais valiosos, porque eles gastam mais", afirma Rafael Russo, Head of Data and Management do Google Brasil.

" Muitas vezes, o resultado de um investimento no digital é maior no offline do que no online", comenta Russo. Segundo ele, embora ainda em crescimento, o comércio online brasileiros representa apenas 3% do bolo total do varejo nacional. "O que percebemos claramente é que o consumidor mudou a sua maneira de se relacionar com o processo de compra. Ele chega em uma loja hoje muito mais decidido, já tendo feito o dever de casa. Muito aquilo que acontecia no ponto de venda já passou por um pré filtro no digital. E na hora que o varejista se dá conta disso, ele percebe claramente as vantagens de derrubar os silos entre o on e o offline", comenta Russo.

Os dados da Forrester e do Google contrastam, no entanto, com os de uma pesquisa mais recente, da Dunnhumby, sobre intenção de compras na BlackFriday. Foram ouvidas 1 mil pessoas no total, e entre as 680 que pretendiam comprar na data, o local de compra preferido para eletrônicos, categoria na qual os smartphones dominam, eram os sites (gráfico abaixo – abre em uma nova janela para ampliar).

De toda forma, já dá para afirmar que está havendo finalmente uma grande conscientização de que tratar esses canais de forma separar é uma grande perda de eficiência.

E quem anda surfando bem esta onda? Grandes varejistas como Magazine Luiza, Lojas Americanas e Casas Bahia, que este ano ampliaram seus horários de funcionamento das lojas físicas durante a Black Friday.

A Via Varejo, por exemplo, dona das marcas Casas Bahia e Pontofrio, abriu sua primeira loja smart na última quinta-feira (23). Este novo formato apresenta área 30% menor e mais integração com os canais digitais. A nova unidade, que é da bandeira Pontofrio, foi inaugurada em Canoas (RS). Até o fim desse ano, a varejista pretende abrir mais 10 lojas neste conceito e converter 250 de suas unidades para o novo formato. O plano é que todas as lojas da Via Varejo se tornem smart em 2018. Nelas, a companhia espera poder concluir a venda de produtos abandonados pelos clientes nos carrinhos do comércio eletrônico. Isto porque o aplicativo da companhia usado pelo cliente para iniciar uma compra pelo celular, por exemplo, vai se conectar com o sistema da loja smart.

Não por acaso, alguns desses grandes varejistas já utilizam um produto que o Google começou este ano a oferecer para o varejo local produtos para facilitar a integração on e off: o LIA (Local Inventory Ads), parte do Google Shopping, que permite ver a localização da loja mais próxima e o estoque do produto. Do lado do varejista, o produto permite conectar a conta dele do Adword ao estoque em tempo real. "Assim, ele pode só apresentar para  o consumidor um anúncio quando e se aquele produtos estiver disponível, e otimizar a informação para direcionar aquele consumidor para a loja certa", explica Russo.

Outra iniciativa se chama Store Business. "A gente já consegue fazer o tracking das pessoas que clicaram em uma peça e quantas delas efetivamente chegaram na loja física. O quanto cada anúncio gerou de visita", diz Victor Brotto. Calma. O dado é agrupado. A única coisa que o varejista anunciante sabe, na sua sala de performance, é que dos Xs cliques no anúncio, X porcento geraram visitas.  Como o Google faz isso? Usando os seus dados da conta Google nos smartphones Android.

"O varejo físico tem hoje muitas possibilidades de ser mais eficiente usando o digital", afirma Russo. Segundo ele, o Store Business já está disponível para buscas, mas ao longo de 2018 está disponível também para display e vídeo. "Essa é a nossa grande agenda, até porque a gente está vendo que mais de 90% da economia está na loja física. Então a gente precisa fazer parte de ecossistema".

Outras iniciativas
Segundo o Google, que este ano decidiu montar uma war-room (foto abaixo) para data no Brasil, mobilizando 120 funcionários dos times de varejo e engenharia, várias as micro iniciativas surgindo no digital envolvendo toda a cadeia de varejo, desde os fabricantes. A verba cooperada, por exemplo, já é uma realidade no Brasil. O Magazine Luiza foi o primeiro a experimentar a novidade, junto com a Samsung. Este ano, durante a Black Friday, outros varejistas e fabricantes estão com pilotos no ar.  Pelo modelo, os fabricantes reforçam a verba de marketing dos varejistas, e monitoram os resultados em tempo real. "Nosso trabalho é gerar transparência para esse processo. A solução monitora os canais de venda e consegue mensurar o resultado de cada real investido na campanha. No caso da Samsung, a gente consegue dizer quantos celulares foram vendidos por cada canal.  Além do Magazine Luiza, o Walmart, o PontoFrio e o Submarino também estão participando desse modelo ", afirma André Barros, gerente de engenharia do Google.

Desenvolvida 100%  no Google Brasil, a solução começa agora a ser implementada em outros países, com a ajuda da Samsung. Segundo o Google, já foram feitas algumas experiências em países da Ásia. Com a cobrança mais refinada por parte dos fabricantes, os varejistas começam a demonstrar mais interesse em melhorar a sua performance, investindo em melhorias no site e ajustes nas campanhas, em tempo real, e todos ganham.