Personalização é a palavra do ano na opinião dos profissionais de marketing

"Personalização" é a palavra do ano de 2019, de acordo com os resultados de uma pesquisa anual da americana Association of National Advertisers (ANA).

A seleção sinaliza uma mudança no Santo Graal do marketing, de uma orientação centrada na marca para uma centrada no consumidor, substituindo o termo vencedor de 2018 "propósito da marca".

A ANA não divulgou o segundo lugar explícito em 2019, mas disse que "igualdade e inclusão" e "dados" também estavam na disputa.

Embora não esteja exatamente um temo novo, a personalização parece ter atingido o pico de interesse em 2019 por vários motivos, de acordo com respostas verbais de membros da ANA:

• "É o que os clientes esperam. Todo cliente atual e em potencial espera que sua marca os conheça e possa entregar o que deseja".
• "Consumidores estão ocupados demais para investir tempo em algo que não seja relevante para eles pessoalmente. É uma questão de relevância."
• "Agora a tecnologia está permitindo que os profissionais de marketing personalizem as experiências e a comunicação do consumidor".
• "No mundo atual do 'eu', a personalização é como as pessoas desejam consumir informações. As experiências precisam ser relevantes e únicas para o usuário final em quase todas as interações."
• "É o Santo Graal do marketing da marca. Ele oferece a capacidade de falar diretamente ao consumidor ou comprador com a mensagem certa, no momento certo, no meio certo".

Mas a tendência agora é de queda

E como tudo que atinge o topo, a luta para se manter lá já começou. Segundo o Gartner, 80% das empresas que investiram na tendência de personalização, para aproveitar o hype, reduzirão seus investimentos até 2025. Por dois motivos: falta de ROI e riscos no gerenciamento de dados dos clientes.

"Os dados pessoais têm sido o combustível que aciona o marketing em todas as etapas da jornada do cliente, e o esforço para encontrar novas maneiras de aproveitá-los parece ilimitado", diz Charles Golvin , analista diretor sênior da Prática do Gartner para profissionais de marketing. Exageros, nesse sentido, levaram à retração dos consumidores.

De acordo com o próprio Gartner, uma das barreiras para o sucesso da personalização é o declínio contínuo da confiança do consumidor. Some-se a ela um maior escrutínio por parte dos reguladores e barreiras de rastreamento erguidas pelas empresas de tecnologia, e o cenário é enormes desafios para 2020.

Uma pesquisa recente da McKinsey com líderes seniores de marketing descobriu que apenas 15% dos CMOs acreditam que sua empresa está no caminho certo com a personalização. 

Estratégias de marketing orientadas a dados são a cola que as marcas podem usar para criar melhores experiências e um vínculo mais forte com seus clientes. Não por acaso, a demanda por soluções Customer Data Platform (CDP) explodiu nos últimos anos. E a experiência omnichannel personalizada, alimentada por IA, é apontada como o futuro da experiência do cliente pelo Incite Group , em seu State of Customer Service Report.

Mas, de acordo com o Gartner, os profissionais de marketing devem adotar o básico quando se trata de testar e aprender antes de investir em tecnologia de personalização e novas táticas. 

A experiência do cliente deve continuar sendo a principal preocupação desses profissionais, e estar no radar de todos na organização se ela quiser prosperar na transformação digital.

O Gartner tem várias recomendações para líderes de marketing que avaliam seus esforços de personalização , incluindo:

• Aproveitar um piloto ou prova de conceito (POC) com um fornecedor antes de investir em uma ferramenta de personalização. 
• Voltar ao básico e testar as recomendações personalizadas no nível do segmento para evitar investimentos desnecessários ou prematuros em um mecanismo de personalização.
• Aumentar os esforços de personalização de um conjunto de táticas ou ferramentas, concentrando-se no planejamento estratégico, desenvolvimento de casos de uso e gerenciamento de consentimento como parte de um roteiro de personalização.
• Colaborar com equipes multifuncionais para alinhar os esforços de personalização e aumentar a dinâmica. Na opinião da consultoria, compartilhar o controle dos esforços de personalização pode levar a uma visão compartilhada e expandir o impacto coletivo e o ROI.

Invista na humanização dos dados

Já na opinião da agência Isobar, navegar nesse novo cenário, e manter empresas e marcas à frente da curva, exigirá dos profissionais de Marketing que foquem em cinco tendências apontadas por seu estudo 'Humanidade Aumentada", elaborado com base nas principais conclusões do seu "Relatório sobre a Experiência do Cliente X", que revelou como os profissionais de marketing estão usando a criatividade de forma persistente para transformar sua forma de lidar com a experiência dos clientes.

São elas:

Experiência Aumentada – caracterizada pelo uso da tecnologia para criar experiências inesperadas e alegres.

O destaque aqui é a utilização massiva de tecnologia para story telling, interação por gestos, imersão dentro de casa e a evolução dos smart speakers de um simples assistente para um meio de novos tipos de story telling e interação. Essas funcionalidades permitirão as marcas tornar os ambientes verdadeiros meios de ativação, os conteúdos verdadeiramente "mágicos" e a audiência um verdadeiro agente nas experiências.

Humanização de Dados – caracterizada pelo uso de conjuntos de dados, algoritmos e a Inteligência Artificial, cada vez mais 'humanizados', com emoção e personalidade.

Isso será possível através da aplicação de tecnologias que identifiquem aspectos emocionais e sensíveis em grandes volumes de dados, a utilização de informações relativas a bem-estar, a combinação de Inteligência Artificial com análise humana, dentre outros. Com isso, as marcas poderão atender de forma mais efetiva as expectativas emocionais dos consumidores, consolidar uma visão positiva do uso de dados e até cria uma nova área, a de Responsabilidade Social de Dados.

Vale lembrar que a detecção de emoções tem sido um objetivo perseguido por todas as empresas que apostam em estratégias "Voice First", capazes de transmitir contexto, sentimento e intenção às interações entre sistemas inteligentes e pessoas.

A Amazon, por exemplo, acaba de lançar recursos para a Alexa que permitirão aos desenvolvedores dar à assistente virtual digital a habilidade de expressar entusiasmo ou desapontamento, com diferentes níveis de intensidade. Apple também quer um pedaço desse mercado, e já está tentando tornar a Siri mais consciente das emoções dos usuários, recorrendo à análise facial, e não apenas ao reconhecimento de voz. 

Espera-se que a competição se torne ainda mais intensa nos próximos anos com a entrada de vários novos players no mercado. Mas, cuidado. A detecção de emoções através de sistemas de IA também tem os seus riscos.

Comércio Socializado – Sobre como a tecnologia está colocando as pessoas no coração de como pesquisamos, compramos e compartilhamos produtos e serviços.

A oportunidade está em explorar o crescimento do comércio peer-to-peer, da venda direta ao consumidor, de áreas de compras em redes sociais e até a integração da tecnologia blockchain em processos fabris e produtos de massa.

Para isso, será fundamental que as marcas garantam que seus espaços nos shoppings em redes sociais sejam transacionais, além de reimaginar a experiência de seus websites e ver seus consumidores como verdadeiros consultores de venda no peer-to-peer.

Parentesco Digital – Usar a tecnologia para ajudar a encontrar e promover comunidades importantes para todos.

A Isobar aposta no crescimento de abordagens de micro-segmentação, relacionamento com redes de nicho, o rastreamento da influência em redes sociais e até uma busca por uma maior conexão efetiva dentro das redes sociais.

Neste cenário, explorar uma segmentação com significado, a revisão do mix de redes sociais, recompensar hábitos de convivência saudáveis e transparência nas interações são grandes oportunidades para as marcas.

Ativação Pós-propósito –  Com a tecnologia  ajudando as marcas a redescobrir e ativar seu propósito de impacto.

Algumas iniciativas em alta são marcas cívicas (engajadas em causas sociais), a cooperação ampla para realização de projetos, a busca por maior inclusão e o uso da tecnologia para causas positivas.

Na opinião da agência, para se inserir neste contexto, as marcas devem internalizar o conceito de humanidade aumentada, endereçar todos os touching points, realizar ativações em torno de seu propósito e ter a habilidade de agir por meio de parcerias.

Onde entre a personalização nisso? Como preocupação transversal, explorada sempre que possível, com muita transparência.

Bem feita, a personalização rende frutos. Os líderes de personalização de hoje encontraram maneiras comprovadas de aumentar de 5 a 15% na receita e de 10 a 30% na eficiência de gastos com marketing – predominantemente implementando recomendações de produtos e acionando comunicações em canais singulares.