Blog Porta 23

Unilever declara guerra aos influenciadores que compram seguidores

Cristina De Luca

20/06/2018 08h16

“A confiança é tudo para uma marca”, disse o diretor de marketing da Unilever, Keith Weed, ao anunciar que deixará de fazer parcerias com influenciadores ou marcas que tenham o costume de  pagar para aumentar a quantidade de curtidas, seguidores ou qualquer outra métricas.

A fala teve repercussão imediata em Cannes.  “Eu prefiro pagar pela coisa certa e ter desperdício do que pagar pela coisa errada. Acho que podemos parar essa prática antes que ela se torne um problema para os consumidores”, explicou o executivo.

Não está totalmente claro como a Unilever vai identificar os influenciadores que compram ou exageram seus seguidores, mas sua intervenção é muito bem-vinda.

No mesmo debate – moderado pelo ex-CEO da Starcom Mediavest, Laura Desmond, que agora está na Eagle Vista Partners -, John Montgomery, do GroupM, disse que fazer a medição correta também é fundamental.

Montgomery acredita que a indústria está “medindo a coisa errada …

“Devemos estar medindo os anúncios vistos por seres humanos em um ambiente seguro para a marca “, disse ele, informando que  GroupM está  tentando redefinir as táticas de medição padrão através de um programa piloto.

Wayne Gattinella, da DoubleVerify, acrescentou: “As marcas precisam estar atentas para que o que tenha sido apropriado ontem possa não valer hoje. Estamos todos tentando consertar os problemas que entendemos no ano passado. Mas novos continuam aparecendo”.

Nessa linha, olhando especificamente para a publicidade dgital, o IBM iX está fazendo parceria com o provedor de software Mediaocean para lançar uma plataforma blockchain permissionada para fornecer às agências de mídia e às marcas o que garantem ser uma maneira mais transparente de rastrear gastos específicos com anúncios.

“Estamos consertando a cadeia de suprimentos quebrada”, afirmou Bill Wise, CEO da Mediaocean, em Cannes.

Tem mais. Quando as pessoas falam sobre fraude de anúncios, raramente pensam em influenciadores.  O Telegraph diz que os influenciadores podem ganhar US $ 20 mil por post, e isso representa uma enorme quantia de orçamento para arriscar estar pagando por falsos olhos.

“Keith Weed merecem muito crédito por chamarem a atenção para um enorme aspecto de fraude de anúncios. O diabo estará no detalhe da verificação, mas o movimento é muito bem-vindo”, comentou Sean Hargrave, editor do MediaPost.

Fraudes x Blockchain
“A medição e a transparência exigem novas soluções em toda a cadeia de suprimentos programática e blockchain é uma tecnologia estrategicamente usada para criar um ambiente de confiança”, diz Babs Rangaiah, sócio executivo de Marketing Global da IBM iX. Ele observou que o setor está criando novas formas de fazer negócios entre indústrias, “particularmente onde é necessária maior confiança e, também,  maior transparência”.

De acordo com o MediaPost, na plataforma do IBM iX, os ledgers podem rastrear cada dólar gasto em campanhas publicitárias em todos os canais de mídia, jogando luz sobre a opacidade da cadeia de fornecimento, incluindo o envolvimento de intermediários que, historicamente, impedem cálculos mais precisos.

Uma pesquisa recente da Mediaocean cita que uma campanha típica de US $ 10.000 envolve mais de 12 fornecedores diferentes, com apenas 40 centavos de cada dólar gasto indo para o cliente final ou para o editor.

“Esperamos que o blockchain seja capaz de fornecer uma única fonte de verdade para qualquer compra de mídia, eliminando a dúvida e a incerteza  comuns hoje em dia”, disse Rangaiah.

A fase piloto, lançada com a Unilever, baseou-se na base de dados maciça da MediaOcean, que processa mais de US $ 140 bilhões em transações. O IBM iX explorou primeiro o desenvolvimento desse sistema internamente antes de investigar os anunciantes e até mesmo uma holding antes de chegar à Mediaocean, que trabalha com todos e tem os dados transacionais para provar isso.

Uma segunda fase maior será lançada em julho e deve durar até o fim do ano, com marcas como Kimberly-Clark, Pfizer e… Unilever.

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. Hoje trabalha como colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.

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