Será que a sua empresa está preparada para lidar com a Geração Z?

Baby Boomers foram idealistas e revolucionários. Os da Geração X foram materialistas, competitivos e individualistas. Os Millennials? Conectados, abstratos, questionadores e com visão global. E os integrantes da Geração Z? Quais traços seriam mais marcantes, além da capacidade hipercognitiva, por serem capazes de viver múltiplas realidades, presenciais e digitais? Um estudo recente da Box1824 com a McKinsey se debruçou sobre essa questão e encontrou jovens interessados na construção de um mundo muito mais sustentável, colaborativo e ético!

A Geração Z se considera uma minoria e que não se encaixa em definições tradicionais ou estereótipos. Supervaloriza o eu. O importante é não se definir e seguir desconstruindo rótulos. Valoriza também a simplicidade, o estilo e o acesso, muito mais que a posse.

Trabalho e dinheiro não têm uma relação de dependência direta para eles. E a relação com a tecnologia é a mais pragmática entre todas as gerações.  Prever, antecipar e simplificar são imperativos para lidarem com o mundo. Controlam tudo na sua vida a partir de algum tipo de serviço digital, disponível, por enquanto, a partir de dispositivos móveis. E desenvolvem afinidade com as marcas muito mais com base nos seus valores. Significa que as empresas com as quais se relacionam precisam ser radicalmente éticas, acessíveis e singulares no seu relacionamento com os consumidores. Transparência absoluta, defesa veemente de causas reais e atuação rigorosa são condicionantes para que as marcas sejam percebidas e escolhidas por eles.

Os Z são autodidatas, como os Millennials, porém mais preocupados e responsáveis (70% consideram o plano de saúde um benefício essencial no trabalho), e não têm problemas em obedecer regras, desde que entendam e concordem com elas.

São avessos à polarização e praticam a tolerância. Acreditam que é importante saber ouvir e respeitar a opinião dos outros, incluindo a opinião dos mais velhos. Compreendem as diferenças e buscam o diálogo. Entendem e agregam. São ativistas compassivos e ponderados. Transitam por múltiplas comunidades e gostam de fazer parte de diversos grupos.

Querem fluir em relação à sua identidade com a mesma fluidez com que o mundo se transforma. Se tudo é controlado, o "eu" é o lugar onde se pode experimentar, provar, mudar. Essa geração quer construir sua identidade da maneira mais autêntica possível e, portanto, não se limitar ao que é proposto pela sociedade. Eles são nômades identitários e experimentalistas de sua sexualidade.

Resumindo em apenas seis tópicos, de acordo com a apresentação feita no Fórum McKinsey 2017, e repetida hoje pela manhã em evento para clientes no Masp, os Z são:

1 – Realistas ao extremo – Enxergam a verdade ao redor

2 – Indefinidos – São a sua própria verdade

3 – Conversadores – Convivem bem com diferentes verdades

4 – Autênticos – Demonstram suas verdades

5 – "Comunaholics" – Conectam-se a diferentes verdades

6 – Meme Thinkers – Brincam com a verdade

Em resumo, essa é a geração que busca a verdade acima de tudo. E, por isso, é também chamada de 'True Gen'. Por consequência, será consumidora apenas do que for verdade. A exigência por verdade nas empresas terá de acontecer de fora para dentro e de dentro para fora, com as marcas tendo cada vez mais que assumir suas verdades e erros.

Entre os exemplos foram citados o da Skol, que após anos estereotipando mulheres em suas campanhas, se retratou pedindo que artistas mulheres recriassem seus posters.

A expectativa é a de que os Z ressignifiquem o consumo, apostando a coerência e na humanização das marcas, exigindo hiper personalização.

A ver.

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Considerando o contexto em que nasceu a geração Z – um mundo digital liderado por empresas de tecnologia e protagonismo da economia compartilhada – os autores do estudo apontam três grandes forças de consumo ganhando força e sendo consolidadas entre os consumidores de todas as gerações: a ética, o acesso e a singularidade. E é na terceira que há o maior potencial de impacto em mudanças que ainda estão por vir, impulsionadas pela Geração Z.

Dentro da expectativa de que o consumo seja uma via para a experimentação das verdades individuais, é na experimentação da identidade que está o maior impacto atual, como por exemplo o movimento agender, tendência com potencial transformador para além do que já existe hoje.

Algumas implicações para os negócios são:

1. Do discurso para a causa: não basta que as marcas adotem um discurso abrangente e "politicamente correto". É fundamental que quaisquer causas adotadas sejam congruentes com os valores da empresa e praticadas não somente da porta para fora mas, também, da porta para dentro.

2. A coerência deve ir além da marca e permear toda a empresa e seu ecossistema e seus stakeholders. Os consumidores agora esperam comportamentos éticos e congruentes em toda a cadeia produtiva.

3. Da aspiração para a ação: consumidores esperam atitudes concretas por parte das empresas, não apenas no posicionamento sobre determinados assuntos, mas também na correção de seus erros. Um posicionamento coerente com a verdade da empresa pode ser mais valioso do que "agradar" a todos.

4. Influenciadores precisam ter credibilidade real com consumidores, logo micro-influenciadores tornam-se mais relevantes. Consumidores aprenderam rapidamente a identificar conteúdo patrocinado em influenciadores mainstream e já acreditam mais em conexões mais próximas (5.000 – 20.000 seguidores)

5. Empresas de consumo devem passar a pensar em uma plataforma de produtos, serviços e experiências que crie um ecossistema de acesso à sua marca para consumidores.

6. As empresas têm a oportunidade de repensar seus modelos de comercialização e geração de valor, alavancando cada vez mais relações diretas com consumidores e novas relações com canais de distribuição.

7. Relações entre empresas e consumidores tornam-se multidirecionais, ou seja, clientes não são apenas consumidores, mas também colaboradores e fornecedores. Modelos em que clientes se transformam em colaboradores temporários da empresa são um bom exemplo de materialização desta tendência.

8. A segmentação passa a ser uma "segmentação de um": no limite, é no nível do indivíduo. A maior disponibilidade de acesso a dados sobre os consumidores, resultante da possibilidade tecnológica, gera a oportunidade para que as empresas ofereçam em troca insights individualizados. A personalização ganha força quando colocada à luz de uma expectativa de contrapartida dos consumidores: personalização de oferta, personalização do atendimento.

9. Se anteriormente as empresas buscavam padronização, agora vivemos a era da customização, que demanda cadeias produtivas flexíveis e ágeis.

10. Mais do que nunca, informação sobre consumidores passa a valer ouro, se bem alavancada.

11. O relacionamento direto com os consumidores passa a ser chave.