#Conexão23: Cadê os pageviews do Facebook? O Google AMP comeu

Por Silvia Bassi

Bye Bye Facebook, hello again Google. Nove meses após a famosa mudança do algoritmo do Facebook, para privilegiar a exibição de posts de amigos no timeline ao invés dos posts de notícias, o impacto sobre os pageviews nos sites das empresas de mídia digital ficou claro: as posições se inverteram e, agora, quem manda mais tráfego externo (Referral) é o Google.

A empresa de análise de mídias Parse.ly soltou um aglomerado de métricas de 2,5 mil publishers que usam seus serviços (entre eles Wall Street Journal, Time Inc., Mashable e HuffPost) mostrando que o Google passou a responder por 44% do tráfego externo (em janeiro eram 34%) gerado para esses sites, enquanto que o Facebook caiu dos quase 40% de tráfego em janeiro para 26%. Os números são de 30 de novembro de 2017.

A volta do Google ao topo do ranking de referrals é importante porque o gigante das buscas tinha perdido o primeiro lugar como fonte de geração de tráfego para sites de notícias para o Facebook em 2015. Naquele ano, o Facebook lançou os Instant Articles e seis meses depois o Google lançou seu AMP (accelerated mobile pages), ambos focados em otimizar a exibição de páginas de notícias em dispositivos móveis.

Um jeito de explicar a mudança é entender o efeito dos dois modelos de páginas móveis sobre o tráfego externo dos publishers. Para os analistas do Parse.Ly, o que aconteceu é que os Instant Articles do FB apenas substituíram o tráfego e a experiência dos usuários, sem gerar crescimento geral sobre o tráfego direcionado para os sites externos dos publishers da sua rede.

O Google AMP, por outro lado, tem mostrado crescimento constante como gerador de tráfego externo para os sites, junto com a geração de tráfego preexistente do Google. Em números: o tráfego do Google AMP aumentou 87% entre fevereiro e novembro de 2017 e o tráfego convencional gerado pelo Google aumentou 17% no mesmo período. Já o tráfego gerado pelo Facebook Instant Articles permaneceu estável, sem mexer o ponteiro e o tráfego convencional gerado pelo Facebook caiu 25% no mesmo período.

Para quem está no mercado de mídia, entender mais profundamente essas mudanças é vital. O aumento de 87% do tráfego via Google AMP poderia ser explicado pelo esforço adicional que a empresa de buscas está fazendo em convencer os publishers a adotar o AMP para otimizar suas páginas, sem falar na necessidade de estar otimizados para mobile para evitar ser penalizados no resultado das buscas.

É um jeito de explicar. Não é o único.

Outra possibilidade, levantada pelo Parse.Ly, é que a adoção do AMP por mais publishers tenha levado de fato a uma melhor experiência do usuário que por sua vez aumenta seu uso e gera mais tráfego.

O Facebook, por sua vez, construiu um modelo de walled garden com o Instant Articles, feitos para ser apreciados dentro dos muros da rede social, sem foco em gerar tráfego para fora. Ao mesmo tempo, mudou o algoritmo para exibir menos notícias e está investindo mais em conteúdo de vídeo, que carrega menos oportunidades de links para conteúdos externos em páginas de notícias.

De qualquer forma é uma virada em um momento importante para a mídia. Vale ficar muito atento.