O problema do Facebook? Ele já não é o lugar ideal, faz tempo...

Não importa o ponto de vista sob o qual se examine as mudanças recém anunciadas pelo Facebook, e que já começam a ser implementadas. Qualquer que seja o olhar, o problema da rede social é um só: ela deixou de ser o lugar ideal para estar. Já faz algum tempo. E não só pelos motivos alegados por Mark Zuckerberg ao anunciá-las.

Para muitos usuários, as mudanças soaram como censura. Como Zuckerberg levando ao pé da letra a estratégia do mundo totalitário de Orwell.  "A maioria da sociedade da Oceania, a Proles, não recebe nenhuma notícia, nem mesmo as falsas. Vive feliz com uma dieta constante de músicas baratas e histórias lúgubres", lembra Chris Taylos, em artigo para o Mashable. Com um agravante. O Facebook é, aparentemente,  o Partido aprimorado. Seus feeds estão igualmente cheios de conteúdo grosseiro e raso, como os criados pela máquina partidária de Oceania, mas produzidos pela própria prole. E o trabalho da máquina é monetizá-lo!

Para os produtores de conteúdo, especialmente as empresas noticiosas, essa recente mudança no algoritmo, anunciada por Zuckerberg na última quinta-feira, não chega a ser chamada exatamente de uma novidade. No final de junho de 2016, a equipe do News Feed alertou pela primeira vez que iria priorizar amigos e família nas postagens. Agora, seu CEO só eleva o tom para deixar bem claro que quem publica informações deixou de ser relevante para rede, comenta acertadamente o jornalista Luís Felipe, em texto no Medium.

De fato, a porcentagem de tráfego on-line dos editores provenientes do Facebook caiu de uma média de 40% no final de 2016 para 24% a partir do mês passado, de acordo com a empresa analítica Parse.ly. A última mudança pode ter um efeito ainda mais pronunciado ao longo do tempo, dizem alguns executivos da mídia. "Se não tivermos interações significativas, seremos rebaixados", comenta o executivo de um grande jornal americano, em off, para o Wall Street Journal. "Então, pedimos ao Facebook que explique o que é uma interação significativa, e eles dizem que não podem fazer isso", completa.

"De muitas maneiras, as mudanças planejadas do Facebook para o News Feed são um recuo da praça pública online que a empresa ajudou a criar. Uma admissão tácita de que o excelente experimento de notícias da empresa – que o tornou uma das editoras mais bem sucedidas do mundo – falhou. E agora o Facebook quer voltar para um espaço seguro idealizado, livre de páginas hiper partidárias, informações erradas e notícias falsas", afirma Charlie Warzel, em texto para o BuzzFeed. Resta saber se escolheu o melhor caminho para isso. Eu, particularmente, acredito que não.

Há ainda, entre os editores, aqueles que vislumbram nas mudanças anunciadas um empurrão a mais para que as empresas jornalísticas abracem com maior entusiasmo as propostas de segmentação que estão por vir, baseadas nos Instant Articles e outros formatos, para a distribuição de notícias na própria rede social e serviços associados, como o Instagram e o WhatsApp.

Os profissionais de imprensa também acreditam que as mudanças anunciadas, por si, podem falhar feio no combate às notícias falsas e na intenção de Zuckerberg de fugir de uma possível regulação das plataformas sociais pelo Congresso norte-americano (e, posteriormente, talvez, por governos de todo o mundo). O Media Matters é o mais enfático, entre todos os que manifestaram essa preocupação.

Luiz Felipe foi perfeito na tradução do que pode acontecer: "Desde a época da penny press, a lógica das informações falsas segue um padrão de recompensa e reafirmação de teses estabelecidas. Colocar a interação entre pessoas e o dinheiro como únicos vetores de entrega de uma notícia é voltar ao século 18, nesse sentido".

Minha opinião? Você já sabem. Colocar todo o peso na interação entre pessoas pode acabar reforçando a clausura dos usuários em bolhas de filtro, facilitando a proliferação de informações erradas, explorando psicologia humana com fins lucrativos.

Já para os profissionais de propaganda e marketing, o anúncio foi visto, inicialmente, como apenas mais um, entre os tantos já feitos ao longo dos anos. Para o bem ou para o mal, as agências digitais e de propaganda se acostumaram a lidar com os ajustes frequentes (praticamente diários) dos algoritmos do Facebook para manter o interesse em seu feed de notícias. São os algoritmos que determinam quais postagens serão apresentadas nos nossos News Feed e em que ordem, com base naquilo que o Facebook acredita de ser de nosso maior interesse.

Nesse tempo todo, o alcance orgânico, ou o número de pessoas que veem uma postagem sem que ela tenha sido impulsionada pelas verbas publicitárias, só faz cair ."A maioria das marcas opera há muito tempo em um ambiente onde o alcance orgânico diminuiu precipitadamente e continuamente ao longo do tempo, até o ponto de muitas vezes deixar de ser significativo como parte do alcance geral. Poucas marcas gozam regularmente de taxas de alcance orgânico  acima de 3%", argumenta Stephen Boidock, diretor de marketing e desenvolvimento de negócios da Drumroll, em entrevista à Business Insider.

Mas a mudança atual pode vir a ter um impacto bastante negativo para anunciantes e agências. Elas poderão sentir mais dificuldades em manter o orçamento para gerar  a mesma performance nos leilões de anúncios, ponderou Brittany Richter, VP e chefe de mídia social no iProspect.  Os preços dos anúncios tendem aumentar com as pessoas gastando menos tempo na plataforma, gerando menos oportunidades para os anúncios serem exibidos. "De fato, teremos que analisar como isso afeta o custo e a disponibilidade do estoque do anúncio", disse Sherwin Su, diretor de social da Essence.

"Isso deixará as empresas que querem anunciar no Facebook sem opção, a não ser gastar mais em publicidade e, como resultado, os preços irão subir ainda mais", prevê Eric Schiffer, presidente da Reputation Management Consultants.

Se os anunciantes devem se preparar para gastar mais, as agências devem se preparar para reduzir as margens, no curto prazo.

Na opinião desses analistas, o que Zuckerberg quer, no fim das contas, é aumentar a rentabilidade. A publicidade gerou US $ 10,3 bilhões em receita para a rede social no terceiro trimestre do ano passado,  uma queda de 47% em relação ao ano anterior. E essa receita é bastante dependente das plataformas móveis. Além disso, o Facebook viu o tempo de permanência dos usuários congelar por dois meses consecutivos, segundo Brian Wieser. da Pivotal Research.

Moral da história: as salas de performance nunca foram tão necessárias! É cada vez mais necessário comprovar que os bilhões de dólares publicitários realmente movem os ponteiros dos negócios. E rever estratégias, para alocar as verbas em locais mais adequados.

Entre os influenciadores digitais,  pouca repercussão. Talvez por ainda não entenderem muito bem como encarar  as mudanças, se como um risco ou uma oportunidade. Meu conselho? Está na hora de investir em autenticidade. A mensagem deve ser o mais aderente possível com o seu perfil. O lucro pelo lucro, embalado pela máxima do "falem mal, mas falem de mim", nunca foi uma boa estratégia. Agora, menos ainda. Melhor manter os haters longe! Eles servem cada vez menos para fomentar a conversa (se é que algum dia serviram).

Os investidores? Ah, esses perceberam claramente o descontentamento geral. As ações do Facebook caíram quase 5%, abrindo o dia seguinte ao anúncio das mudanças contadas a US $ 178,08, contra US $ 187,77 no fim da quarta-feira.

"Há muita incerteza em relação ao impacto econômico das mudanças para que nos sintamos confortáveis ​​mantendo uma classificação de compra", escreveu o analista Scott Devitt, da Stifel.

Mas amanhã é outro dia…. Vamos ver como as ações se comportam a partir desta segunda-feira.