#TellNet: Mercado de influenciadores digitais segue crescente... e imaturo

Thiago Cavalcante *

O mercado de influenciadores digitais movimentou, mundialmente, US$ 4 bilhões em 2017 e deve girar US$ 10 bilhões em 2020, conforme levantamento da Mediakix. Várias razões tornam o país um dos maiores do mundo no segmento, com uma capacidade imensa de expansão. Historicamente, os brasileiros sempre foram dos mais aficionados em redes sociais, desde o Orkut. Hoje, ocupam o segundo lugar em entre os usuários que mais passam tempo nesses canais, atrás apenas dos filipinos. Isso leva as marcas a buscarem cada vez mais celebridades e influenciadores em busca de citações em seus perfis. Mas qual é o tamanho do segmento no Brasil? Não se sabe.

Embora seja destino de parcelas significativas das verbas de marketing de grandes marcas, o mercado de influenciadores digitais ainda é muito imaturo no país. Cresce de forma desestruturada. Em alguns aspectos, destaca-se como dos mais avançados do mundo, por exemplo, tanto pelo número de influenciadores (24 dos 100 youtubers mais influentes do mundo são brasileiros) ao se tornar o segundo país a ter um curso de nível superior regulamentado para formação na atividade. Em outros aspectos, permanece extremamente rudimentar. Não há dados que sirvam para mensurar o mercado, nem tão pouco posts. Hoje, os influenciadores definem seus preços. Quando abordam um microinfluenciador para cotar o valor de uma publicação, as agências ouvem propostas que vão de duas capinhas de celular a R$ 3 mil. E não há critérios que definam esses valores.

Neste caso, isso resulta da ausência de ferramentas que propiciem uma avaliação segura do engajamento que um influenciador pode gerar a cada momento sobre determinado público. Na verdade, há. Agências verificam quantas curtidas, comentários e encaminhamentos os influenciadores geram, se os perfis e seus seguidores são verdadeiros e outras variáveis. Mas de forma quase manual. É paradoxal que um segmento surgido da tecnologia opere alheio a ela, sem se valer de AI, algoritmos e ferramentas disponíveis usadas por empresas de todos os setores para gerar informações a partir de dados de forma instantânea.

A lentidão com que se avalia influenciadores leva as marcas a recrutar pessoas que possuem um potencial de conversão muito menor do que o apontado pelas agências. Rudimentar, essa avaliação não mensura em números o impacto que acontecimentos recentes causaram à imagem de um influenciador. E números são preciosos quando se trata de investimentos. Deve haver precisão quando se quantifica os estragos causados pelo desempenho na copa à reputação daquele jogador, ou do flagrante de embriaguez à da daquela atriz ou do comentário racista à daquele apresentador. Mais do que investir errado, essa lentidão pode levar marcas a se associarem ao que elas não querem.

Outro ponto fundamental é que celebridades e influenciadores famosos custam caro sem que, necessariamente, gerem o retorno pretendido. Não é o número de seguidores que dará segurança quanto à influência gerada em decisões de compra ou ao vínculo de marcas a valores específicos. As conversões que se deseja se relacionam aos públicos que seguem um influenciador.

Nesse sentido, há um segmento que vale ouro para as marcas: os microinfluenciadores. É o grupo que gera o maior ROI. Afinal, quem possui maior poder de convencimento quanto às qualidades de uma marca de tinta látex: um jogador de futebol ou um mestre de obras? O primeiro cobra caro e pode, de fato, fixar a marca. Mas o segundo é quem está em contato com pessoas que compram o produto e que multiplicarão suas impressões a potenciais consumidores.

Aí surge outro problema: onde estão esses microinfluenciadores? Alguns já foram identificados pelas agências. Outros, porém, são simples internautas que desconhecem a possibilidade de monetizar suas atividades nas mídias sociais. Basicamente, qualquer um que tiver mais de 10 mil seguidores pode ser um influenciador. Quando atingem essa marca, geralmente, falam com determinados públicos que são exatamente aqueles que algumas marcas querem atingir.

Startups estão usando a tecnologia para mudar a forma como empresas de todos os segmentos atuam. Um segmento importante para a atuação das agências de publicidade precisa de ferramentas que mostrem de forma assertiva a seus clientes porque investir neste ou naquele influenciador.

(*) Thiago Cavalcante é sócio-fundador da Inflr