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Blog Porta 23

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ROI com publicidade no Facebook cai significativamente

Cristina De Luca

22/09/2018 21h39

O dólar médio retornado por dólar investido em publicidade no Facebook permanece cerca de um quarto do que era antes do escândalo da Cambridge Analytica estourar, segundo a C3 Metrics.

No auge do escândalo, um punhado de anunciantes, incluindo a SpaceX, a Mozilla e a Sonos, deixou de anunciar no Facebook como uma forma de protesto. A análise da C3 mostra que, embora o volume mensal de receita do Facebook com anúncios tenha retornado ao patamar anterior ao do escândalo, o ROI médio caiu de US$ 2 mil por dólar investido em abril, para menos de US$ 500 entre maio e agosto.

De acordo com a análise da C3, embora os anunciantes possam estar retornando, a rede social ainda não recuperou totalmente a confiança dos usuários, que podem estar se tornando mais cautelosos com as marcas que anunciam na plataforma. Não por acaso, diante das críticas e das pressões crescentes por mudanças em suas práticas de privacidade e controles para evitar a veiculação de fake news, o Facebook anunciou uma série de novos recursos, ao longo dos últimos meses, com o objetivo de aumentar a transparência na plataforma, ajudando os profissionais de marketing a acompanhar o ROI e recuperar o interesse de anunciantes e consumidores. Se essas medidas surtirão efeito, só o tempo dirá.

No segundo trimestre de 2018, a receita do Facebook cresceu 42% na variação anual, somando US$ 13,2 bilhões, A receita de anúncios totalizou US$ 13 bilhões, também alta de 42%. A receita de publicidade para dispositivos móveis representou cerca de 91% da receita de anúncios no trimestre, um aumento de mais de 87% em relação ao segundo trimestre de 2017, totalizando US$ 11,9 bilhões. Um aumento de 50%. Mas a taxa de crescimento da empresa desacelerou cerca de 7 pontos percentuais e espera-se que siga desacelerando.

Mark Zuckerberg sabe que, com a capacidade de gerar ROI (retorno sobre investimento) diminuída, o Facebook terá dificuldades para fazer com que os profissionais de marketing não se sintam tentados a transferir seus gastos com publicidade digital para outras paragens. A Amazon já surge no horizonte como uma grande ameaça.

Esta semana, a eMarketer divulgou novas projeções de anúncios digitais, e elas apontam que a receita de publicidade da empresa de Jeff Bezos atingirá US $ 4,61 bilhões em 2018 (quantia bem superior aos US $ 2,89 bilhões previstos anteriormente, em março),  ampliando sua participação de  no mercado norte-americano de anúncios digitais para 4,15%,  tornando-a a terceira maior plataforma, depois da Google e Facebook, deslocando Microsoft e Oath (Verizon). O Google (37,1%) e o Facebook (20,6%) controlarão 57,7% da receita de anúncios digitais dos EUA neste ano. Abaixo do share de 59,1% registrado no ano passado.  A eMarketer relata que a Amazon tem visto um forte crescimento orgânico na receita publicitária.

A briga vai ser boa!

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. Hoje trabalha como colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.