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Blog Porta 23

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Blockchain do IAB resolve desafio de consentimento no segmento de adtech

Cristina De Luca

03/10/2018 07h58

Os profissionais de marketing estão gastando muito com dados.

Os Estados Unidos fecharão o ano de 2018 como o maior mercado de dados, responsáveis por US$ 12,3 bilhões dos US$ 20,6 bilhões que esse mercado movimentará no mundo. A Europa inteira responderá por apenas US$ 3,2 bilhões, de acordo com o estudo Global Data Market Size 2017-2019, do OnAudience.com, que destaca a taxa de crescimento de compras de dados em todo o mundo, cobrindo 23 mercados.

O mesmo estudo inclui estimativas de exibição e gastos publicitários programáticos entre 2017 e 2019. Globalmente, os profissionais de marketing gastarão US$ 26 bilhões em dados em 2019 – de quase US$ 21 bilhões em 2018 e US$ 15 bilhões em 2017. Só o montante que os profissionais de marketing gastarão em dados globais, de agora até 2019, crescerá dois dígitos em quase todos os países analisados, de acordo com o relatório.

Isso tudo apesar da introdução do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), na Europa, e outros controles de privacidade de dados sendo implementados na Califórnia, tidos como legislações bastante restritivas para a livre circulação de dados pessoais.

Para manter o mercado de publicidade digital pujante e ajudar as empresas a estar em conformidade com regulamentos como o GDPR, o Laboratório de Tecnologia do IAB anunciou nesta terça-feira um protocolo baseado em Blockchain que permite às empresas gerenciar e rastrear o consentimento ao uso de dados pessoais dos consumidores através de toda a cadeia de valor da publicidade digital.

Batizado de PrivacyChain, o sistema desenvolvido pela LiveRamp simplifica a capacidade das empresas de comprovar a conformidade com vários regulamentos de privacidade do consumidor em todo o mundo, incluindo o California Consumer Privacy Act, o GDPR e a Diretiva Europeia de Privacidade, bem como as políticas de privacidade da própria empresa. Na verdade, o código foi escrito de forma a suportar qualquer tipo de regulamentação referente à privacidade e ao uso de dados.

Como o ecossistema de dados se fragmentou e as empresas coletam ou atualizam centenas de milhões de consentimentos por ano, tornou-se incrivelmente difícil garantir que todos os membros de uma cadeia de fornecimento de dados tenham os consentimentos mais atuais. O protocolo permitirá que as empresas gerenciem e controlem mais facilmente como lidam e compartilham os dados pessoais dos usuários, ao mesmo tempo em que fornecem aos usuários controle sobre a opção de participação e cancelamento.

Como? Bom, na prática, o PrivacyChain oferece aos consumidores o controle completo das informações pessoais coletadas sobre eles por empresas usuárias do sistema. Quando ativado, os dados ficam disponíveis para os varejistas, suas agências de publicidade e parceiros de veiculação de anúncios. Isso significa que todos os membros da cadeia publicitária passarão a operar com a mesma informação, ao mesmo tempo. Os participantes do plataforma blockchain têm uma visão única, consistente e atualizada dos opt-ins ou opt-outs do consumidor – o que também ajudará editores e anunciantes a criar relacionamentos mais confiáveis com seus clientes.

A transparência e a auditoria em tempo real na plataforma permitirá que os clientes tenham a liberdade de autorizar ou não o acesso aos seus dados de segmentação de campanha ou acompanhar ao vivo campanhas online, por exemplo, ao mesmo tempo em que dará maior transparência a métricas e resultados, reduzindo fraudes.

Desde essa terça-feira sua especificação está liberada para comentários públicos. De acordo com seus criadores, o primeiro passo é concluir a revisão das especificações escritas para garantir que os anunciantes, editores e outros aceitem a maneira como o PrivacyChain é projetado para, entre outras coisas, ajudar a cumprir solicitações de remoção de dados e informações. No próximo ano, a equipe espera receber feedback sobre o "hyper ledger", o "algoritmo de consenso" e muito mais.

O PrivacyChain também está disponível para testes através de especificações e implementação de referência publicados no portal de ferramentas do IAB Tech Lab. O repositório de código aberto está em https://iabtechlab.com/privacychain/code. É possível contribuir revendo o repositório do PrivacyChain e adicionando comentários e problemas ao repositório do github. O subgrupo Identidade e Privacidade do Grupo de Trabalho Blockchain revisará e gerenciará o repositório continuamente.

"O ecossistema de publicidade digital inova continuamente para responder melhor aos comportamentos e interesses do consumidor", disse Dennis Buchheim, vice-presidente sênior e gerente geral do Laboratório de Tecnologia da IAB. "O PrivacyChain é uma parte importante dessa evolução. Este protocolo oferece uma nova abordagem para ouvir e responder às preferências dos consumidores. Além disso, ajuda os membros a navegar no novo mundo de regulamentos de privacidade. "

"Os dados de consentimento são alguns dos dados mais importantes que as empresas coletam. Consentimento é a expressão de escolha de uma pessoa sobre como seus dados pessoais são coletados e usados. É vital que respeitemos e honremos essas escolhas individuais e pratiquemos a ética dos dados centrada nos valores humanos. O PrivacyChain é uma tecnologia que permite a ética de dados e estamos orgulhosos de colaborar com o Laboratório Técnico IAB para produzir um protocolo que ajude a resolver o desafio de consentimento para a indústria de adtech ", disse Sheila Colclasure, Diretora de Ética de Dados da LiveRamp.

Blockchain em alta no IAB
O PrivacyChain não é a única iniciativa de Blockchain do IAB Tech Lab.

"Estamos dedicados a entender as necessidades de anunciantes e editores e explorar tecnologias emergentes e estabelecidas que possam resolver problemas reais em publicidade digital – em apoio a um ecossistema limpo, escalável e eficiente", disse Dennis Buchheim, vice-presidente sênior e geral Gerente do Laboratório de Tecnologia IAB.

"Criado no fim de 2017, o Blockchain Working Group, que já tem mais de 150 empresas associadas, está na vanguarda da exploração de padrões da indústria e casos de uso de blockchain em publicidade digital, e estamos ansiosos para que marcas e players ainda mais avançados se juntem à conversa", completou o executivo.

Em meados de julho o Laboratório de Tecnologia do IAB já havia revelado detalhes de um programa piloto do Blockchain Working Group para demonstrar a aplicação e o valor da tecnologia dos ledgers distribuídos para publicidade digital.

A intenção dessas iniciativas é fornecer provas de conceito para testar produtos e serviços baseados em blockchain, com o objetivo de aplicar aprendizados e desenvolver um whitepaper delineando as melhores práticas e, finalmente, desenvolver padrões para suportar a aplicação da tecnologia Blockchain.

Vários membros do Blockchain Working Group do Laboratório de Tecnologia do IAB estão ativamente envolvidos no programa: FusionSeven, Kochava Labs, Lucidity e MetaX. Cada um de seus pilotos também incluirá parceiros de toda a cadeia de fornecimento, incluindo anunciantes, agências, DSPs, SSPs, editores e fornecedores de tecnologia.

Por exemplo, um piloto utiliza o protocolo de infraestrutura 'Camada 2' da Lucidity para verificar impressões e fornecer transparência programática para a cadeia de suprimentos por meio de um ledger compartilhado neutro e descentralizado – capaz de processar e verificar grandes volumes de dados de várias partes para chegar a um consenso sobre o blockchain.

Além disso, o MetaX lançou o seu AdChain Registry, para validação de fornecedores por meio do registro e do recebimento de tokens. E a FusionSeven e a Kochava Labs pretendem compartilhar seus pilotos em breve.

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. Hoje trabalha como colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.