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Blog Porta 23

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O fenômeno Dark Social anda brilhando na eleição brasileira

Cristina De Luca

22/10/2018 22h50

Você sabe que é Dark Social? Já ouviu falar? O termo descreve as interações sociais que não podem ser monitoradas por ferramentas de Analytics tradicionais. Entre essas interações estão aquelas realizadas em apps de mensagens instantâneas, como o WhatsApp, o Telegram e o Facebook Messenger.

O conceito foi empregado pela primeira vez por Alexis C. Madrigal, em um artigo publicado na revista The Atlantic, em 2012, fazendo analogia à Dark Web, o submundo da Internet. Existem atualmente 1,2 bilhão de páginas indexadas no Google mencionando a Dark Social. As definições variam, mas não diferem muito do que Madrigal escreveu.

No ano passado, segundo a GetSocial, o tráfego do Dark Social mais do que dobrou (+ 115%). Isso se deve em grande parte à ascensão dos quatro principais aplicativos de mensagens: WhatsApp, Viber, Facebook Messenger e WeChat. Atualmente, esses quatro aplicativos de mensagens têm uma contagem global de usuários ativos mais alta que as redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. À medida que mais usuários mudam para mensagens privadas, não é de admirar por que a maioria dos compartilhamentos de conteúdo aconteça no Dark Social.

Em abril deste ano, um texto publicado pela Criteo já alertava para o fato de as marcas mais inovadoras terem despertado para as oportunidades de exploração da Dark Social e começado a desenvolver estratégias criativas para aproveitar todo o potencial das plataformas de mensageria.

Segundo a Criteo, a Adidas é uma dessas marcas que têm obtido sucesso com uma estratégia inteligente e inovadora voltada para o dark social. Em 2017, a marca lançou o "Tango Squads", uma iniciativa que reúne pessoas que amam futebol e que estão profundamente conectadas nas quinze maiores cidades do mundo.

Para esses grupos de influenciadores, a Adidas cria conteúdos mobile exclusivos e otimizados, muitas vezes compartilhando novos produtos antes do lançamento oficial no site da marca.

Esses influenciadores, por sua vez, postam nas redes sociais o conteúdo que a Adidas compartilha com eles. Assim, menções da marca atingem um novo patamar. O foco é dar aos influenciadores acesso a conteúdos que os inspirem – e deixar o resto com eles. O contato é sutil, mas poderoso.

Lembrou da campanha eleitoral deste ano aqui no Brasil? Pois é…

A mecânica é aparentemente inocente, quando usada com critério e dentro das regras de engajamento baseado na reputação. Segue 4 regras básicas, de acordo com a Criteo:

1 – Criar conteúdo personalizado – Ao criar uma presença nos canais dark social, a marca deve ter em mente que está acessando um fórum privado e menos formal: se usar criativos e mensagens de outras campanhas, poderá ser vista como desatualizada ou irrelevante.

2 – Encorajar conversas – Muitas marcas veem a abertura de um novo canal de comunicação como uma forma de transmitir mensagens. Canais Dark Social, como o Facebook Messenger ou o WhatsApp, não têm essa finalidade. No entanto, são poderosos veículos para incentivar conversas. Conteúdos interativos podem ganhar fôlego e ter vida longa..

3 – Pensar além dos tradicionais objetivos de marketing – A atividade dark social não pode ser monitorada de maneira usual. Por isso, as marcas precisam repensar como medir o sucesso das suas campanhas. Por exemplo, em termos de impacto, a Dark Social nunca retornará números enormes. Mas, se o profissional de marketing conseguir aproveitar todo o potencial dos influenciadores, seu conteúdo poderá impactar novas audiências.

4 – Evitar ser inoportuno – Os consumidores de hoje conhecem o jargão de vendas e reconhecem anúncios inoportunos. Embora possam aceitar esse tipo de abordagem em outros canais, no fechado Dark Social, isso significa que a marca precisa ter um motivo real para estar lá, muito além do pitch de vendas.

Enfim, reunir um grupo de usuários para formar uma nova comunidade, dar a esse grupo acesso restrito, oferecer previews exclusivas de produtos e serviços – estes são apenas alguns exemplos de como as marcas podem mostrar sua força e adicionar valor da Dark Social.

Por outro lado, para profissionais de marketing cada vez mais dependentes dos dados do usuário para exibir anúncios hiper personalizados, a Dark Web pode continuar sendo ainda um grande desafio. Como enviar uma mensagem direcionada e diferenciada para alguém se você não sabe quem é?

É nisso que muitas empresas já começam a trabalhar.

Muitos profissionais de Marketing já perceberam que, principalmente na Dark Social, as pessoas tendem a deixar seu lado proverbial politicamente correto de lado. Em vez de se preocupar com a percepção do público ou tentar manter uma imagem específica, eles se sentem capacitados a compartilhar e interagir livremente com conteúdo e ideias. O que torna o feedback e a percepção obtidos nos canais Dark Web mais precisos e reveladores do que em qualquer outra fonte.

Segundo esses profissionais, a Dark Social é uma excelente maneira de reunir sentimentos e descobrir o que é tendência em uma comunidade de nicho, explica David Cohn, Senior Director at Advance Digital. O truque é descobrir como transformar o tráfego social escuro em insights acionáveis.

Se o profissional de marketing for capaz de identificar uma comunidade Dark Social em torno de sua marca,  pode:

  • Obter informações sobre o que seu mercado-alvo está realmente lendo, compartilhando e falando;
  • Visualizar o consumidor como pessoa, não como um segmento;
  • E testar anonimamente mensagens e ideias, sem que seja anexado à sua marca.

Segundo Cohn, muitas marcas já veem uma taxa de conversão mais alta com tráfego social sombrio. "A razão por trás disso é bem simples. Nos canais sociais escuros, o conteúdo é compartilhado entre amigos que conhecem os gostos e preferências de cada um. É um nível de hiper-personalização que a maioria das empresas só pode esperar alcançar", explica ele.

Cohn reconhece, porém, que talvez jamais seja possível – ou prudente – rastrear o tráfego social sombrio da mesma forma que rastreamos o tráfego normal da web. Considerando que a parte do apelo social das Dark Social é a sua natureza "fora da grade", pode ser  mais aconselhável não jogar o bebê para fora da bacia com a água do banho, procurando muitos dados e significados entre os ruídos. Em vez disso, as marcas devem se concentrar em entender o tráfego social e o sentimento do consumidor. E a partir daí, obter um pouco mais de granularidade, aplicando informações demográficas básicas nessas plataformas.

Mas, em campanhas eleitorais…. talvez o ruído seja o mais importante. Especialmente quando se está trabalhando em conhecer a audiência.

Ferramentas
Embora a Dark Social possa parecer desconcertante, quando rastreada corretamente os compartilhamentos de URL privada podem fornecer aos editores uma visão inestimável dos interesses reais dos consumidores, permitindo que eles identifiquem conteúdo que desperte interesse e os influenciadores que estão gerando conversões.

Existem atualmente várias ferramentas no mercado para rastrear origens de tráfego do Dark Social e analisar seus resultados. Entre elas, estão:

1. Po.st
O Po.st pertence e é operado pela RadiumOne e não apenas permite que os usuários compartilhem conteúdo, mas também fornece ferramentas de análise para a Dark Social.

2. ShareThis
O ShareThis oferece uma ferramenta que permite que as pessoas compartilhem conteúdo da web com amigos via e-mail, mensagem direta ou mensagem de texto, e pode ser personalizada para medir a cópia e os compartilhamentos de suas URLs. Esta é uma tática eficaz para mitigar e rastrear ações através dos mensageiros.

3. GetSocial.io
O GetSocial.io é uma plataforma analítica de mídia Dark Social baseada em SaaS que permite rastrear compartilhamentos em todos os dispositivos, simplesmente inserindo um snippet de código em seu site. Este é o seu balcão único quando procura acompanhar, analisar e tomar decisões estratégicas baseadas na partilha no espaço Dark Social.

Medir padrões de compartilhamento, volumes, tráfego gerado e ações tomadas como resultado desse tráfego ajudará as equipes de marketing a obter uma compreensão mais clara do comportamento de seu público. "Além disso, ter visibilidade total do conteúdo ou dos produtos que estão sendo falados em conversas privadas permite que uma empresa identifique tendências e se concentre no conteúdo que está impulsionando o crescimento", comenta João Romao, fundador da GetSocial.io.

"Com uma estratégia de engajamento que se encaixa em macro e micro tribos, junto com as  ferramentas analíticas corretas, as marcas podem prosperar mesmo quando a Dark Social deixa alguns dados fora de alcance", explica Mike Rich, EVP de parcerias de vendas e conteúdo do FOX Networks Group Asia.

Com quem você costuma falar em uma plataforma de mensagens privadas? Pessoas na quais você confia, certo? Pode ser alguém da sua família, um amigo ou alguém com quem você sabe ou se sente seguro… Como você confia nessas pessoas, dificilmente hesitará quando lhe enviarem um link e pedirem que você verifique o seu conteúdo.  Se o link chegar por intermédio de uma pessoa aleatória, com quem você nunca conversou ou que pareça suspeita, como um scammer ou um bot, a reação será completamente oposta.

É aqui que os influenciadores podem alavancar a Dark Social para disseminar a consciência entre seus seguidores.

Influenciadores são indivíduos altamente confiáveis. E suas opiniões sobre as coisas em seus respectivos nichos podem influenciar as decisões de seus seguidores.

Ferramentas como a Grin auxiliam os profissionais de marketing a descobrir micro-influenciadores relevantes e altamente engajados.  Também é possível trabalhar com a Socialpeeks, para organizar uma campanha de marketing de micro-influência usando Dark Social.

Uma vez identificados os micro-incluenciadores, o passo seguinte é pedir a eles que criem criem grupos no WhatsAppou Facebook Messenger para que se conectem e conversem com os seguidores que os admirem. Há mais potencial para uma conversa privada porque envolve pessoas que compartilham uma conexão, ou que, pelo menos, se envolvem em nível pessoal.

"Se você precisa alcançar uma audiência inexplorada que prefere se comunicar através de mensageiros privados, alavancar os influenciadores usando a Dark Social é a solução perfeita", comenta a estrategista Digital, Shane Barker.

Para muitos profissionais de marketing, a Dark Social segue sendo uma técnica vastamente inexplorada e subutilizada. Mas isso não quer dizer que ela não esteja evoluindo…

Desde julho deste ano a Dark Social se tornou a maior fonte de tráfego social. Ela é cada vez mais oportuna e relevante. Espera-se que cresça ainda mais, à medida que as preocupações com privacidade e a desconfiança geral nas mídias sociais aumentem. Como uma marca, um profissional de marketing ou um profissional de mídia digital, é importante conhecer o básico por trás dela e como rastreá-la.

Nesse sentido, ouso dizer, sem medo de errar, que a campanha eleitoral deste ano, aqui no Brasil, vem sendo um baita laboratório para o domínio de estratégias e táticas de marketing na Dark Social. Um case que, certamente, será muito estudo. Nunca se usou tanto a Dark Social aliada ao marketing de influenciadores.

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. Hoje trabalha como colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.