Gastos globais com publicidade em podcast movimentarão US$ 1,6 bi até 2022

O mercado de anúncios em podcast deve alcançar US$ 1,6 bilhão em todo o mundo até 2022, quase o dobro do valor previsto para 2019, segundo a PwC. Se confirmada essa previsão, os podcasts responderão por 4,5% do mercado de anúncios de áudio, contra 1,9% em 2018. Os dados foram divulgados no início da semana pela WARC. Só nos Estados Unidos, a receita com publicidade em podcasts deverá crescer mais de 110% até 2020, para US$ 659 milhões, segundo a PwC e o IAB US.

Segundo a pesquisa da WARC,E 78% dos ouvintes de podcast não se importam com patrocínios de marca porque entendem que ele garante a existência dos programas. Portanto, assim como a publicidade em outros formatos on-demand, os podcasts são uma forma de os anunciantes alcançarem um público específico e engajado. 

Mas como anda esse mercado no Brasil?

Duas pesquisas, ambas de 2018, revelam que os podcasts têm ganhado impulso também por aqui. A da Audio.ad revelou que 25% dos 994 entrevistados escutam podcasts regularmente. Já a PodPesquisa, da Associação Brasileira de Podcasts (ABPOD), mais recente que a anterior, aponta que mais da metade de todos que ouvem podcasts (22.691 pessoas), o fazem diariamente.

Aqui o consumo de podcasts se dá basicamente pelo celular (91%) e principalmente quando as pessoas estão em trânsito (79%) ou fazendo atividades domésticas (68%), e vem se consolidando cada vez mais como um formato de entretenimento, informação e educação. O público é majoritariamente masculino, com idade entre 20 e 40 anos.

E não são apenas os produtores independentes que estão utilizando a plataforma. Grandes
players tradicionais de mídia também vêm adotando o formato com força, como é o caso do Grupo Estado, que acabou com a rádio Estadão em 2017, mas continuou a produzir conteúdo jornalístico em áudio que é distribuído em podcasts; o Sistema Globo de Rádio, que disponibiliza os programas das rádios, além de produzir conteúdo exclusivo para o ambiente digital; a Rádio Jovem Pan, que lançou a sua plataforma de podcasts no ano passado; e a Folha de São Paulo, que lançou este ano o "Café da Manhã", podcast diário, em conjunto com o Spotify.

Só a plataforma Deezer reportou um aumento de 40% no consumo de podcasts no último ano entre os usuários brasileiros. E muitas plataformas estrearam no ano passado, como o Google Podcasts.

As pesquisas mostram também a grande influência do formato: 63% dos entrevistados pela PodPesquisa afirmam ter comprado algum produto ou serviço anunciado em podcasts. O que tem levado grandes anunciantes a começarem a experimentar o formato, como é o caso da Petrobras, Caixa Econômica Federal, Senac e Natura entre outros, apesar de o  formato ainda apresentar alguns desafios, como a falta de métricas confiáveis.

Por ser um formato no qual muitas pessoas baixam o arquivo para ouvir "off-line",  sem necessariamente estarem conectadas à internet, não é possível, por exemplo,  registrar todas as reproduções nem ter dados preciso da quantidade de pessoas que foram impactadas pelos podcasts. Mas isso tende mudar.  A partir deste ano, o Comitê de Áudio do IAB Brasil, criado em 2018, passará a acompanhar o mercado de podcast mais de perto, segundo o seu presidente, Rodrigo Tigre.

"O podcast é a materialização do uso do digital sem tela. O formato acaba tomando um pouco do espaço da rádio no dia a dia, servindo muitas vezes como uma extensão do rádio, com um conteúdo para ser consumido sob demanda", comentou ele durante a edição 2019 "Branding & Performance", evento realizado pelo IAB nesta terça-feira, 30/4, em São Paulo.

Tigre informou também que o Comitê de Áudio está preparando um guia sobre podcasts para as marcas, com lançamento previsto para o mês que vem.

Segundo o IAB, a publicidade nos podcasts pode acontecer de quatro maneiras diferentes:
– Spots de áudio (pre-roll, mid-roll ou post-roll) – spots tradicionais de 30 segundos inseridos dinamicamente antes, durante ou depois do programa.

– Testemunhais – formato mais usual gravado pelos locutores do programa que aparecem no meio do episódio e geralmente têm entre 1 e 2 minutos de duração.

– Programa temático – formato no qual um programa inteiro é feito com base em um tema passado pelo anunciante.

– Programa do cliente – quando uma marca faz seu próprio conteúdo em podcasts e disponibiliza isso em seus ambientes digitais. Neste caso, há um grande esforço da marca para gerar audiência para o seu conteúdo e que pode ser complementado com testemunhais em outros programas podcasts.

Mas há consenso que propagandas contextualmente relevantes engajam mais, segundo Tigre.

"Podcast é a mídia que o consumidor mais presta atenção.  Ele sabe exatamente quais foram as marcas que anunciarem e em qual programa, falando sobre o quê. É um ativo poderoso. Qual é a contrapartida disso? Não cabe qualquer coisa", comenta Juliana Wallauer, uma das criadoras do podcast Mamilos.

Segundo ela, o âncora do podcast é, antes de tudo, um influenciador. Por isso, a lógica de anúncio que funciona nas outras mídias, não funciona no podcast. "A marca não está comprando só a audiência. Está comprando a voz do influenciador. Está comprando o relacionamento do podcaster com a audiência dele, o engajamento do podcast com a audiência", explica Juliana. "Ouvintes de podcast escutam o conteúdo até o fim. A taxa de retenção do Mamilos é de 98%, durante duas horas e meia, às vezes. E essa taxa de retenção está inclusive no anúncio que está dentro do podcast", completa.

Em resumo, a marca que procurar um podcast com a lógica de anúncio de uma mídia de áudio tradicional, sem muito critério, vai ouvir muito mais não do que sim. "Mas a marca vier querendo contar uma história e disposta a construir a narrativa com o podcaster, para que contem essa história juntos, terá mais chances de criar coisas muito potentes", explica.

No ano passado, a pesquisa da Edison Research com a Triton Digital descobriu que 54% dos ouvintes de podcasts nos Estados Unidos tinham maior probabilidade de considerar uma marca depois de ouvi-la anunciar em um podcast.

Juliana esteve no "Branding & Performance", do IAB, participando de um debate conduzido pelo Spotify, que vem investindo muito no formato podcast ultimamente, através da sua unidade Spotify Studios. Só em 2018 o Spotify adquiriu três serviços especializados na mídia: Gimlet Media, Anchor e Parcast. O serviço de streaming espera gerar receita com públicos-alvo de anúncios de podcast de duas maneiras: primeiro, com patrocínios de conteúdos de podcast e, segundo, com publicidade.

Entre os conselhos passados pelo Spotify para as marcas durante o evento do IAB, dois sobressaíram. O primeiro? Criar um bom podcast não é fácil. "Há uma complexidade grande para fazer um bom podcast. tem todo um trabalho de produção. Além disso você precisa se perguntar por que alguém ouviria o seu podcast. Acho que essa é a primeira pergunta a ser feita", diz Renata Lodi, head of creative solutions Latam do Spotify.

Moral da história:  se lá fora o mercado já está em ebulição, no Brasil ainda há muito a se caminhar — embora também haja crescimento.

@@@@@@@

Em tempo
Poucas horas depois que esse texto foi escrito, a Spotify anunciou nos Estados Unidos o início de testes com um novo formato de anúncios de áudio, em parceria com a Unilever's Axe. O novo formato dá aos ouvintes  a capacidade de interagir com o conteúdo usando comandos de voz. Quando um anúncio habilitado para voz é veiculado, os ouvintes podem optar por interagir com ele respondendo "Reproduzir agora". Esse comando de voz ativa a lista de reprodução ou o podcast, que também contém anúncios adicionais. Se o ouvinte não responder ou disser algo diferente do comando "Reproduzir agora", o conteúdo de áudio original será retomado como de costume.