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Blog Porta 23

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A indústria publicitária se reúne em Cannes. O que esperar desse encontro?

Cristina De Luca

2017-06-20T19:11:00

17/06/2019 11h00

Começa hoje, na Riviera Francesa, a 66ª conferência anual de Cannes Lions – ou melhor, o Festival Internacional de Criatividade. Discursos e prêmios são a razão oficial para a reunião, mas conversar sobre os reais problemas do setor, especialmente na seara da publicidade digital, também.

Em um mundo onde os custos de aquisição de clientes – os gastos de marketing necessários para atrair cada novo cliente – estão subindo, a publicidade digital precisa urgentemente encontrar caminhos para melhorar a performance, sugere a capitalista de risco Mary Meeker, em seu mais recente relatório sobre o mercado digital, lançado na semana passada.

Segundo Meeker, os profissionais de marketing gastaram mais com publicidade na Internet em 2018, 22%, mas quando analisaram as principais empresas em termos de resultados de receita anual, a receita de publicidade na Internet continua diminuindo, o que significa que os fundos estão  cada vez mais diluídos. Novas plataformas, como Amazon, Twitter e Pinterest – que, coletivamente, cresceram substancialmente na base ano a ano – continuam a surgir como novo núcleo para os gastos com publicidade na internet, mas o Google e o Facebook ainda dominam o cenário.

Em um mercado altamente fragmentado, com inventário tradicional e inventário digital/endereçável, incluindo vários jardins murados, como os anunciantes podem alocar seus dólares para maximizar o alcance?

Por fim, o tempo gasto com dispositivos móveis passou o tempo gasto vendo TV pela primeira vez nos EUA. O que tem trazido mudanças no mercado de anúncios em vídeo, já que o formato de vídeo vertical do Instagram, Facebook e Whatsapp dobra ano sobre ano. E os vídeos curtos dos apps chineses como o TikTok conquistam cada vez mais os adolescentes. Não por acaso, o YouTube correu para jogar algum holofote em Cannes nos comerciais longos que se destacaram na plataforma….

Historicamente, os anunciantes nacionais de marcas confiavam na TV nacional e no alcance amplo das revistas impressas para atingir suas metas de alcance. Mas as mudanças comportamentais do consumidor e a dinâmica do mercado impactaram o potencial de alcance nacional de ambas as mídias.

Completando o cenário, a pesquisa Digital News Report, do Reuters Institute, revela que o poder de gigantes da tecnologia, como o Google, Facebook e Amazon, em fornecer audiências altamente segmentadas a anunciantes em grande escala é, em parte, culpado pela queda das receitas publicitárias dos editores. Mesmo a receita com assinatura perde para outros serviços online.

Tem mais: a compra programática de anúncios continuam a gerar ganhos em comparação à compra direta de anúncios. Meeker diz que isso continua impactando negativamente os preços.

Diante disso tudo, duas perguntas seguem no ar:

1 – Como a mídia e a publicidade se transformarão para se tornar verdadeiramente centrados no consumidor?

Proporcionar uma melhor experiência ao cliente (CX) não é mais apenas uma vantagem competitiva; é uma questão de sobrevivência. Mais de 80% das marcas pesquisadas pelo Gartner em 2018 disseram que seu sucesso é maior ou totalmente dependente do CX.

Os consumidores não toleram mais uma experiência ruim. E eles detêm o poder supremo em uma era de escolha, imediatismo e personalização. Mas como atendê-los?

Os dados, se bem trabalhados, serão o alicerce sobre o qual construir uma experiência realmente ótima. Eles ajudarão a entender o contexto de localização, intenção e mentalidade, a fim de otimizar as campanhas, determinar o uso correto da tecnologia e permitir que a mensagem criativa caia no caminho certo.

Mas, atenção! Podemos ter todos os dados e tecnologias do mundo, mas se o conteúdo não for contextualmente relevante, terá um impacto muito menor. E é aí que os criativos têm a possibilidade de brilhar novamente! Uma forma de sistematizar todo esse processo é medir a criatividade! Eis um assunto que deveria estar em alta em Cannes, este ano.

"Além disso, para dar o primeiro passo na construção do conteúdo certo, os profissionais de marketing precisam primeiro identificar o objetivo da marca. Através do uso de dados, eles podem extrair insights relevantes sobre o consumidor e criar conteúdo e experiências que entretenham e forneçam valor", comenta Tim Jones, CEO da Publicis Media Americas, em artigo para o MediaPost.

2 – E como eliminar a enorme quantidade de fraude que permeia a publicidade e o marketing digital?

Há pouca dúvida de que muitos bilhões de dólares em publicidade e mídia estão sendo desviados em impressões e transações fraudulentas, particularmente em algumas áreas em rápido desenvolvimento como o vídeo digital e "CTV".

A preocupação no mercado de vídeo digital é tão grande que o Facebook concordou, na semana passada, em resolver uma ação coletiva que acusava a rede social de inflacionar métricas de vídeo em até 900%. A empresa garante que seus cálculos equivocados não afetaram o faturamento. Mas os profissionais de marketing disseram que as estatísticas equivocadas os levaram a acreditar que os anúncios em vídeo na plataforma eram mais valiosos do que realmente eram, inflacionando os preços. A proposta de acordo surgiu após uma sessão de mediação em abril, seguida por dois meses de negociações. E pode ser aceita ainda esta semana pelo juiz da Corte Distrital dos EUA, Jeffrey White, em Oakland, Califórnia.

Ao mesmo tempo, o Facebook divulgou uma série de atualizações relacionadas ao Facebook Watch. De acordo com o equipe da rede social, mais de 720 milhões de pessoas por mês e 140 milhões de pessoas por dia passam pelo menos um minuto no Watch. Em média, os visitantes diários passam mais de 26 minutos no Watch todos os dias. Não se sabe o quanto a maneira mais fácil de encontrar Grupos com base nos vídeos assistidos, diretamente do Watch, contribuiu para esse crescimento, mas a plataforma decidiu testar novas seções no Watch, como uma maneira de encontrar vídeos que são populares entre seus amigos, e uma seção dedicada a experiências coletivas como Watch Party, Premieres e vídeos ao vivo, para facilitar a conexão com outras pessoas. Segundo o facebook, as pessoas têm oito vezes mais chances de comentar em vídeos em uma Watch Party do que quando assistem sozinhas.

Mark Zuckerberg está convencido também de que a melhor maneira de trazer bons conteúdos para o Watch é criar um ecossistema sustentável com suporte de anúncios, onde todos os publishers e criadores de conteúdo possam alcançar seu público, ganhar dinheiro com seus vídeos e prosperar na plataforma. Os Ad Breaks estão disponíveis em mais de 40 países e continuamos a expandir para mais regiões e idiomas ao redor do mundo. A última adição foi no Canadá e, nas próximas semanas, o Facebook adicionará suporte a mais cinco idiomas: Kannada, Marathi, Punjabi, Sueco e Telugu.

Juntamente com a expansão global, o Facebook garante que o número de páginas ativamente usando Ad Breaks mais do que triplicou no ano passado – e o número de páginas que ganham mais de US$ 1 mil por mês aumentou mais de 8 vezes, enquanto o número de páginas ganhando mais de US$ 10 mil mensais aumentou mais de 3 vezes.

O crescimento das Big 4 da Internet
Como no ano passado,  as gigantes da tecnologia marcarão presença em Cannes este ano, incluindo Facebook, Twitter, Pinterest, Pandora e Accenture Interactive. Elas tentarão equilibrar o espírito criativo de Cannes com a proeza tecnológica. Não por acaso, a Apple foi nomeada pela organização do festival como Anunciante do Ano. O prêmio altamente cobiçado reconhece uma organização que demonstra excelência criativa sustentada no marketing de seus produtos em múltiplas plataformas e se distingue abraçando a colaboração entre parceiros e agências para produzir comunicações e marketing verdadeiramente notáveis.

Olho na MetaX, uma plataforma blockchain que vende a esperança de melhorar o ecossistema de anúncios digitais, que também estará na França para tentar convencer os profissionais de marketing de que sua tecnologia pode contribuir para as experiências dos consumidores.

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. É diretora da ION 89, startup de mídia com foco em transformação digital e disrupção. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Foi colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.