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Qual será o futuro da segmentação na publicidade digital sem os cookies?

Cristina De Luca

21/06/2019 13h10

Os recentes movimentos do Google, Apple e Mozilla para bloquear a segmentação através dos cookie de terceiros  tem preocupado os profissionais de Marketing. Entre outros motivos, porque a mudança os forçará a trabalhar mais para atingir consumidores usando dados.

Os cookies basicamente coletam informações sobre os consumidores, como sites que visitaram e anúncios que visualizaram, enquanto navegavam na Web.

O Google está pronto para lançar novas ferramentas para limitar o uso de cookies de rastreamento no Chrome, que responde por quase dois terços da participação no mercado de navegadores desktop. As medidas serão direcionadas principalmente para os cookies instalados por terceiros, com fins lucrativos. O Google pretende dar aos usuários do Chrome a capacidade de ver os cookies de terceiros que os rastreiam pela Internet e, em seguida, oferecer a eles a capacidade de evitá-los.

Outros navegadores como o Safari (Apple) e o Firefox (Mozilla) também estão adotando medidas semelhantes, e ainda mais extensas, para limitar os cookies.

O debate vem de longa data e, pelo visto, ainda se estenderá….

Por que a preocupação?
Desde o surgimento da publicidade digital, os dados têm desempenhado um papel cada vez mais importante na realização da promessa de alcançar a pessoa certa com o anúncio certo no momento certo.

A ideia de limitar o uso de dados de terceiros vai forçar os profissionais de marketing a encontrar novas rotas de segmentação.

Ao site The Drum, o vice-presidente sênior de marketing global da LiveIntent, Kerel Cooper, disse que os anunciantes e editores precisam priorizar sua estratégia de dados primários.

"As marcas e editores que já exigem um login para acesso aos seus sites estão melhor posicionadas para fazer frente ao fim dos cookies de terceiros, porque esse login garante um relacionamento com o público que pode continuar intermediários", explica Cooper.

Ele tem razão.

Os profissionais de marketing que dependem de cookies de terceiros precisarão desenvolver seus recursos de coleta, organização e ativação de dados para computadores e dispositivos móveis para atender aos consumidores com mensagens e anúncios relevantes.

Gai Le Roy, CEO da IAB Australia, acredita que as alterações nos cookies de terceiros proporcionarão desafios para muitos modelos de atribuição atuais, mas, com o tempo, melhorarão a maneira como os profissionais de marketing analisam a atividade geral de publicidade digital (e, na verdade, todas as atividades de anúncios) para se concentrar menos no histórico de cookies de um dispositivo e mais sobre o impacto dos gastos com mídia.

Alternativas ao cookie também precisam ser mais transparentes 
Em tese, restrições aos cookies de terceiros não deveriam ser um grande problema para a publicidade e o marketing digital, uma vez que os usuários têm usado cada vez menos a Web, e aumentado o tempo de uso dos smartphones, onde o uso de cookies já era limitado. Tanto que uma das alternativas mais promissoras ao uso dos cookies continua sendo a da impressão digital do dispositivo, capaz de gerar vários dados relevantes assim que o navegador carrega uma página. Dados que permanecerão os mesmos por um período relativamente longo de tempo, identificando o usuário sempre que cruzados com outras informações.

Acontece, que o próprio Google está pensando em "restringir mais agressivamente" também a impressão digital.

"Como a impressão digital não é transparente nem está sob o controle do usuário, ela resulta em rastreamento que não respeita a escolha do usuário", disse a empresa em um post no seu blog oficial.  A ideia é "detectar e intervir contra os esforços ativos de impressões digitais à medida que ocorrem". A gigante está convencida de que a publicidade digital tem que evoluir de modo a refletir as mudanças nas expectativas das pessoas sobre como os dados são coletados e usados.

No ano passado, a Apple já havia anunciado sua intenção de combater o uso da impressão digital, limitando a quantidade de dados enviados para sites sobre os dispositivos dos usuários. Na época, a indústria de publicidade criticou a decisão da empresa, afirmando que isso prejudicaria os esforços de segmentação dos anunciantes e, ao mesmo tempo, tornaria as ferramentas de segurança menos eficazes.

Contraponto
"Outros identificadores são necessários e o IAB tem trabalhado muito no IFA (Identifier for Advertising) nos últimos dois anos, incluindo padrões para audiências que acessam conteúdo OTT via streaming, Smart TVs, consoles de videogame, etc", diz Gai Le Roy.

Entre os profissionais de marketing há consenso em relação a algumas premissas que essas iniciativas deverão cumprir:

1- Qualquer alternativa ao cookie deverá  ter consistência e liquidez.

2 – Qualquer alternativa ao cookie precisará funcionar em exibição e em dispositivos móveis e, em seguida, em vídeo e TV conectada e, potencialmente, em canais externos digitais e outros canais digitais que surgirão nos próximos anos.

3 – Também deverá tornar a publicidade mais relevante para o consumidor.

4 – E, de fato, precisará preservar o lado da privacidade.

Mas como chegar lá? Esse é o desafio!

Em uma tentativa de ajudar a amenizar esses problemas, várias empresas revelaram soluções pontuais nas últimas semanas, com a LiveRamp, a LiveIntent e a The Trade Desk tentando ressaltar seus esforços para facilitar a transição da dependência de cookies e dados de terceiros.

O objetivo dessas empresas é oferecer novas soluções de identidade, tanto para ambientes com cookies quanto sem cookies, e continuar inovando para que os profissionais de marketing possam atingir o equilíbrio correto entre relevância e privacidade.

A ver.

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. É diretora da ION 89, startup de mídia com foco em transformação digital e disrupção. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Foi colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.

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