A atual do gestão do IAB Brasil tem o que comemorar.  O IAB Estados Unidos acaba de apontar as ações da entidade sobre brand safety e combate à frade na publicidade digital como benchmark para outros 45 países, segundo informou sua diretora executiva, Cris  Camargo, esta semana, no palco do AdTech&Data 2017, realizado em São Paulo.

Para quem acompanha de perto o trabalho do IAB Brasil em relação aos dois assuntos, não foi nenhuma surpresa. Embora todos saibamos que ainda há muito por fazer para livrar todo o ecossistema dos problemas derivados da fraude e da falta de transparência sobre onde e como os anúncios estão sendo exibidos, a entidade não tem medido esforços na promoção de ações estratégicas e de conscientização.

Em março deste ano, quando a questão do brand safety ganhou corpo em função das reclamações contra o Google/YouTube na Europa, o IAB Brasil apresentou um manifesto "Convocação ao Mercado Publicitário", conclamando todos os participantes da cadeia do digital a se juntarem à entidade para debater o problema e encontrar, juntos, formas de lidar com ele. O objetivo foi reforçar a mensagem de que, em um mercado novo e em crescimento exponencial como o da publicidade digital, todos os elos da cadeia devem assumir sua corresponsabilidade em relação à promoção de relações comerciais transparentes, com parceiros sérios, éticos e comprometidos com resultados.

Logo depois, em julho, o Comitê de Combate à Fraude da entidade reuniu cerca de 30 grandes anunciantes para debater o combate ao GIVT ("tráfego inválido geral") e ao SIVT ("tráfego inválido sofisticado"). Ficou muito claro para os anunciantes que, à medida que a tecnologia avança, é preciso avançar também nas ações de controle para evitar situações de difícil identificação, como ad stuffing, em que os anúncios são intencionalmente escondidos, empilhados ou encobertos, com a intenção de inflar suas visualizações; e o uso de bots que infectam computadores e tentam simular o comportamento humano, por meio de requisições de anúncios, sem o controle do usuário.

Hoje, com as fraudes passando por mutações de técnicas continuamente, se tornando mais complexas a cada dia, praticamente nenhuma empresa está livre do tráfego fraudulento. Pensando nisso, o IAB Brasil vem incentivando a adoção das boas práticas debatidas com o anunciantes não só por parte deles como também por parte das agências e dos publishers.

Entre essas boas práticas, abordadas em um guia elaborado e distribuído  gratuitamente pelo IAB Brasil, está a análise de resultados por meio da combinação de várias métricas, de modo a identificar situações estranhas que podem indicar a ocorrência de ações fraudulentas.

"Se todo mundo se preocupasse em medir bem todas as etapas de performance de uma campanha, olhasse com outros olhos para as métricas de verificação, procurasse saber por que o anúncio apareceu onde não deveria, por que a peça teve performance diferente da esperada, por que o engajamento não aconteceu, etc, garantiria que pelo menos não seria vítima fácil de fraude. Antes mesmo da adoção de uma ferramenta de identificação de fraude, é possível fazer um bom trabalho apenas seguindo o dinheiro. Medindo cada real investido", explicou Luciana Burger, managing director da comScore Brasil, no painel sobre combate à fraude no Interactive Lounge do AdTech&Data 2017.

Perto do volume de publicidade digital que já se contrata hoje no Brasil, Luciana Burger considera o trabalho de acompanhamento de performance dos anunciantes ainda "muito amador". Daí tanto empenho do IAB em evangelizar o mercado.

"Se os anunciantes checassem, ao menos um vez por ano, quem de fato está ajudando a mexer os ponteiros, a gerar impacto, quais são os bons parceiros e os bons veículos, e os incluísse na lista de onde e como investir no ano, a fraude seria menor", diz a executiva da comScore. "Fraude e performance estão diretamente ligados. Onde há uma boa performance, dificilmente haverá fraude", afirma Luciana.

Na sua opinião, cada marca anunciante terá que encontrar a melhor combinação de métricas que faça sentido para os seus objetivos de negócio.  E, a partir daí, comparar os resultados a cada campanha, mês a mês, para saber se está fazendo a coisa certa. "O objetivo pode ser melhorar 2% a cada mês", diz ela."Para fazer isso você vai precisar descobrir onde está o lixo para jogá-lo fora e passar a trabalhar com mais com os parceiros que dão resultado. Os veículos também têm interesse nessa limpeza".

Além de tudo isso, agora em agosto o IAB Brasil lançou o infográfico "Brand Safety", em parceria com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Fruto do trabalho do comitê AdTechData, o infográfico descreve de forma intuitiva, e em três passos (imagem abaixo), ações a serem adotadas para aumentar o poder dos anunciantes.

Como se não bastasse, os dois assuntos, brand safety e combate à fraude, vêm sendo tratados como pano de fundo de vários eventos promovidos pelo IAB Brasil, como o próprio AdTech&Data 2017, e alguns webinars. Também são objeto de debates frequentes nos comitês temáticos. Nas próximas semanas, por exemplo, o comitê específico de combate à Fraude vai começar um trabalho com os veículos, para ajudá-los a melhorar seus inventários. "Os publishers têm acesso às mesmas ferramentas dos anunciantes. Eles também deveriam fazer testes, de tempos em tempos, para ver o que está bom e o que está ruim no site, aprender a trabalhar melhor as métricas de analytics, de viewability, etc. E encontrar a melhor combinação de métricas, também. Porque todas as métricas, sozinhas, não servem para muita coisa", explica Luciana Burger.

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Da evolução das salas de performance à aplicação de Inteligência Artificial no marketing digital e na mídia programática, passando por temas como atribuição e header bidding, todas as palestras e mesas de debate do AdTech&Data 2017 tangenciaram os temas fraude e segurança da marca.

Logo no início, Fernando Teixeira, Head of Practice da Adobe, encarregado de abordar os benefícios proporcionados pelos modelos mais transparentes na compra de mídia, apresentou um vídeo que resume bem a questão, olhando justamente para os malefícios, mas de uma forma bem-humorada.

Já Lewis Rothkopf, General Manager of Supply da MediaMath, citou dados preocupantes. Segundo ele, a fraude deverá custar US$ 16,4 bilhões ao mercado global até o fim deste ano. Aproximadamente 20% dos anúncios digitais foram desperdiçados com audiência fraudulenta no ano passado – só em mídia programática, suspeita-se que 29% tenha sido de tráfego suspeito.

"É muito importante para uma marca saber de quem ela está comprando mídia. É preciso conhecer o vendedor, familiarizar-se com o inventário, conhecer quantos passos existem entre o consumidor, a impressão e o anúncio que você está comprando", afirmou.

Como forma de evitar inventários frágeis ou tráfego fraudulento, o executivo recomendou às marcas e ao publishers garantirem uma cadeia de fornecimento programática transparente, usando o arquivo de vendedores digitais autorizados, ads.txt.do IAB. Segundo ele, certificar-se de que a fonte de mídia está seguindo as iniciativas de ads.txt do IAB é uma forma de saber se o domínio é autêntico.