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#Conexão23: O que está acontecendo com as startups de mídia digital?

Cristina De Luca

12/12/2017 08h45

Demissão em massa no BuzzFeed. Mashable e Washington Post reposicionando suas fontes de receita. Verizon disposta a abocanhar um naco do bolo nas mãos de Facebook e Google.  Tenho lido e ouvido muito a respeito. E fui pedira ajuda dos amigos para refletir a respeito.

Minha opinião? Enfim, os negócios nativos digitais começam a se adaptar à realidade de escassez de anunciantes.

A grana das marcas no digital está cada vez mais concentrada no Google e no Facebook.

O fato é que essas plataformas tecnológicas são capazes de ajustar seus modelos de publicidade e se adaptar às demandas do consumidor mais rapidamente do que a maioria das empresas de mídia pode acompanhar.  Mesmo as plataformas menores estão tendo dificuldades para seguir o ritmo das gigantes. Twitter e Snapchat estão reestruturando seus aplicativos em um esforço para atrair mais usuários e atender as expectativas de Wall Street.

Mas há ainda algum dinheiro na mesa, segundo dados da eMarketer, embora a polaridade em torno do Google e do Facebook tenha se acentuado, como bem mostra a Sílvia Bassi no texto a seguir.

A concentração de receita nas mãos das duas plataformas preocupa, mas também há outros motivos.

O modelo de negócio do BuzzFeed acabou apostando demais na fragmentação de conteúdo. E a qualidade, vamos combinar, deixa a desejar. A queda de audiência depois da eleição americana foi acentuada.

Nesse ponto, um bom contraponto para o BuzzFeed é o Axios. No mesmo mês em que o BuzzFeed começou a descer ladeira, o Axios, criado pelo co-founder  do Politico, Jim VandeHei, levantou US$ 20 milhões para financiar a sua redação e anunciou o adiamento do início de operação do paywall para o fim de 2018.

No Axios, o crescimento da propaganda e da audiência superou as expectativas este ano. E seus administradores garantem  já ter convencido 10 de seus maiores anunciante , incluindo a Boeing, a renovar em 2018. Também diz já ter captado cinco novos anunciantes.

Qual a diferença? Ousadia e foco com responsabilidade e bom senso. As fontes de receita são variadas e equilibradas, e o foco é entregar à audiência o que ela realmente deseja: artigos muitas vezes opinativos, de fácil leitura. Até aqui, tem dado certo.

Vale lembrar das palavras de VandeHei no lançamento do Axios: "As pessoas querem notícias mais digeríveis. Mais curtas e compartilháveis. Então não faz sentido não ter anúncios estruturados da mesma forma. Continuar fazendo o mesmo que tem feito na mídia hoje em dia significa a morte".

Outras duas propostas do Axios ainda estão em desenvolvimento:  a assinatura de alta qualidade, customizada, voltada para CEOs, e os eventos.

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Mídia digital nativa descobre que também errou ao subestimar Google e Facebook

Por Silvia Bassi

Milhões de usuários mensais, presença massiva nas redes sociais, milhares de likes e compartilhamentos, milhões de pageviews e ad impressions. Nada disso adiantou. No fechamento de 2017, grandes sites de notícias online como Vice, BuzzFeed e Mashable, terminaram sem bater meta, anunciando demissões, ou sendo comprados por uma fração do seu valor de mercado.

Há quem diga que estamos vendo o estouro de uma nova bolha, a das empresas digitais de mídia. Para o analista de mídia, escritor e colunista do NeimanLab, Ken Doctor, não é um estouro: estamos ouvindo o som do ar escapando de um balão superinflado pelo dinheiro de investidores especulativos e por um modelo de receita ditado pela alta dependência de publicidade digital.

O Buzzfeed, fundado em 2006, cortou 100 pessoas, o equivalente a 6% da sua força de trabalho. Os cortes incluem Greg Coleman, que atuava como presidente desde 2014. A empresa, segundo o Wall Street Journal, termina 2017 com receita 15% a 20% abaixo da meta de 350 milhões de dólares, mesmo tendo um tráfego mensal de mais de 233 milhões de usuários únicos.

A perda de 70 milhões de receita praticamente mata o timming para fazer o esperado IPO em 2018, para desapontamento dos investidores. O BuzzFeed passou por sete rodadas de investimento e recebeu 499 milhões de dólares desde sua fundação, sendo que 400 milhões entre 2015 e 2016, do grupo de mídia NBC.

Em carta aos funcionários, o fundador e CEO, Jonah Peretti, diz que 2017 foi "um ano transformacional" e explica que está reestruturando a companhia para mudar de um modelo "native advertising" para outras fontes de receita, incluindo aumentar a receita via ad display e programmatic. Demorou.

Criado em 2005 por Pete Cashmore, e com um tráfego mensal de 43 milhões de usuários únicos, o Mashable já teve seus tempos de glória, mas acabou sendo comprado pela Ziff-Davis na 'bacia das almas", em novembro, por US$ 50 milhões, um quinto do valuation de 250 milhões de dólares que o site teria recebido em 2016 após receber um aporte de 15 milhões de dólares.

Com um valuation de US$ 5,7 bilhões, depois de ter recebido um investimento de US$ 450 milhões do fundo de private-equity TPG, em julho deste ano, a gigante Vice Media também parece que não vai conseguir bater a meta de receita de mais de US$ 800 milhões em 2017.  O Vice já levantou mais de 1,4 bilhão em investimentos e tem uma audiência mensal de 104 milhões de usuários únicos. Seus investidores, no entanto, ainda brigam para que corte custos e chegue no azul no próximo ano.

O que deu errado? Por incrível que pareça, os nativos digitais cometeram erro parecido ao da mídia tradicional dez anos atrás: apostaram em um modelo de negócios com conteúdo gratuito, monetizado puramente pela receita de publicidade online, ignorando o efeito do duopólio Google e Facebook na equação, já que atualmente a dupla fica com 85% do bolo publicitário digital total, deixando 15% de migalhas para serem disputadas pelo resto do mercado, players de mídia online e mídia tradicional.

O diferencial é que esses players conseguiram investimento de empresas de capital de risco. Mas agora sofrem com a ansiedade dos investidores que colocaram vários milhões nesses negócios digitais de mídia esperando uma saída milionária que não está vindo.

O publisher do site de notícias e análises Talking Points Memo (tpm.com), Josh Marshal, fez recentemente uma analogia engraçada com a dança das cadeiras para explicar sua teoria da "bolha" da mídia. Imagine que o mercado tem 30 players disputando para sentar em 25 cadeiras. Agora imagine que aparecem dois players que pegam para si dez cadeiras de uma vez. Sobraram 30 players para 15 cadeiras.

Mas pode ficar pior, se cinco dessas cadeiras não quiserem comprar mídia. Agora são 30 players disputando 10 cadeiras. Impossível, vai ficar gente sem sentar, por isso muitos conseguiram achar "banquinhos" se apoiando em dinheiro dos investidores. Quando, e se, o dinheiro acabar, a bolha estoura.

O modelo dos nativos digitais de mídia, que há dez, quinze anos, foi considerado genial, por "entender" a internet e a publicidade digital quando a mídia tradicional estava perdida, está agora, em um cenário assombrado pelo duopólio Google + Facebook, em crise. Não faltam leitores, são dezenas e centenas de milhões, mas a receita por leitor está cada vez menor, e no modelo atual ela só vem via publicidade.

Quem hoje consegue desenhar um caminho mais sustentável e potencialmente vencedor são, pasme, as mídias tradicionais, que usam a receita do modelo antigo para ainda segurar as pontas enquanto constroem um modelo novo, digital, baseado em assinaturas pagas e publicidade. Aquelas mesmas que há dez anos estavam condenadas pelo mercado a desaparecer.

Em um estudo recente do Reuters Institute, os analistas Tom Nicholls, Nabeelah Shabbir e Rasmus Kleis Nielsen olharam a fundo o modelo de sete importantes empresas de mídia nativas digitais, entre elas veteranos como HuffPost, Business Insider, Vice e Mashable, e novos players, como Quartz e o site europeu Brut. Todos com os bolsos relativamente cheios de dinheiro de investidores e todos correndo desesperadamente atrás de aumentar suas audiências globais para depois monetizar com publicidade.

E todos enfrentando quatro problemas bem claros:

  • baixa receita por usuário, especialmente com o movimento do desktop para o mobile;
  • crescimento da compra programática reduzindo os valores do CPM;
  • competição com Google e Facebook;
  • aumento do uso de ad blockers entre as audiências

A conclusão dos analistas é que um modelo de receita apenas baseado em publicidade não vai sustentar todos e fica cada vez mais complicado porque agrega mais custos e mais problemas no processo de expansão internacional em busca de mais e mais audiências.

Usando a analogia do publisher da TPM, não vai ter cadeira para todo mundo, até porque o bolso dos investidores tem fundo. Portanto estamos olhando um cenário potencial de enxugamento das mídias de notícias pure digital, seja por fusões, seja por desaparecimento.

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Ainda sobre a mídia, o Google voltou a enviar mais audiência para os jornais online que o Facebook.

Os dados foram publicados pelo Recode. Ao longo de 2017, a busca do Google tornou-se a principal fonte de visualizações de páginas dos jornais online, de acordo com novos dados da Parse.ly.

Não. Nenhuma das duas plataformas é boazinha com a mídia… Seus negócios de publicidade também dependem do conteúdo de qualidade onde as propagandas possam ser visualizados com maior valor.  Especialmente nas plataformas móveis e, no caso do Google, nos sites parceiros da Doubleclick e da Google Display Network.

Está aí o pulo do gato.

À medida que os dispositivos móveis tornam-se uma maneira dominante das pessoas consumirem conteúdo, a AMP foi a forma encontrada pelo Google para permitir que links de resultados de busca fossem carregados diretamente na sua plataforma, mais rápido e com melhor aparência. Páginas AMP são carregadas com rapidez extrema (os tempos médios de carregamento sempre estiveram abaixo de um segundo) e consomem 10 vezes menos dados que as páginas normais da web, de acordo com a Digiday. Logo, e graças ao incentivo do próprio Google, chamaram a atenção dos publishers, que adotaram o modelo de bom grado. O resultado está aí, como bem explica a Sílvia Bassi em um outro artigo do #Conexão23.

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. É diretora da ION 89, startup de mídia com foco em transformação digital e disrupção. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Foi colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.

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