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Blog Porta 23

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Brand Purpose é o termo de marketing do ano

Cristina De Luca

2010-12-20T18:11:51

10/12/2018 11h51

Não deu nem para o Blockchain, nem para o GPDR. Muito menos para fraude ou atribuição multicanal. O termo de marketing em 2018 foi Brand Purpose (propósito de marca), segundo a americana ANA – Association of National Advertisers.

"O marketing orientado à finalidade é exemplificado pela campanha 'Love Over Bias', da Procter & Gamble, disse a ANA em um comunicado revelando o termo vencedor deste ano, observando: "O comercial retrata o impacto do viés na vida das pessoas através da lente de uma ampla gama de mães que são mostradas incentivando e apoiando seus filhos atletas em um mundo que nem sempre os aceita".

Na verdade, há um sentimento de que o marketing orientado por objetivos é mais do que uma estratégia, é uma necessidade. E isso fica bem claro nos resultados de uma pesquisa recente da Accenture Strategy.

A Accenture Strategy entrevistou cerca de 30 mil consumidores em 35 países, entre 1º de agosto e 16 de outubro, como parte da 14ª edição anual da Global Consumer Pulse Research. As descobertas relacionadas à finalidade foram publicadas em um estudo chamado "To Affinity and Beyond: From Me to We, The Rise of the Purpose-Led Brand".

Assim como as pessoas querem se associar com indivíduos com ideias afins, os consumidores são atraídos por marcas que atendem aos mesmos critérios. Por outro lado, os consumidores se afastaram das marcas que consideram estar em oposição a questões com as quais se importam pessoalmente.

A pesquisa constatou que 62% dos clientes querem que as empresas se posicionem em questões atuais e amplamente relevantes, como sustentabilidade, transparência e práticas justas de emprego. Sem surpresa, pouco mais da metade dos consumidores (53%) reclamarão quando ficarem desapontados com as palavras ou ações da marca. A diferença, segundo a Accenture, é que 47% se afastam frustrados e 17% nunca voltam.

Não há dúvidas, portanto, de que Brand Purpose (propósito de marca) é algo sério e importante para os anunciantes. Mas também não há dúvidas de que o termo está na mente dos membros da ANA por vários outros motivos,  incluindo o fato de a associação ter criado recentemente o Centro ANA de Propósito da Marca para "estimular o crescimento dos negócios ajudando os profissionais de marketing a criar programas e soluções estratégicas para seus produtos e serviços", comenta o MediaPost.

"Entretanto, alinhar uma marca com o sentimento popular não é suficiente – relacionamentos significativos devem ser criados ao mudar a conversa de 'eu' para 'nós"', ressalta a jornalista H.B. Duran, do site AList.

Não por acaso, a Accenture Strategy aconselha às marcas a construírem relacionamentos significativos que mudem o diálogo com o cliente, os baseando menos no "me dê  o que eu quero" e mais no "apoie os ideais nos quais acreditamos".

Vale lembrar que, há um ano, um estudo da Box1824 com a McKinsey se debruçou sobre os hábitos de consumo da geração Z e encontrou jovens interessados na construção de um mundo muito mais sustentável, colaborativo e ético!

Em resumo, essa é a geração que busca a verdade acima de tudo. E, por isso, é também chamada de 'True Gen'. Por consequência, será consumidora apenas do que for verdade. A exigência por verdade nas empresas terá de acontecer de fora para dentro e de dentro para fora, com as marcas tendo cada vez mais que assumir suas verdades e erros.

E a tal da atribuição?
A ANA não divulgou quais outras palavras ou termos foram finalistas em sua pesquisa deste ano, realizada na semana de 26 de novembro, com 360 ​​entrevistados.  Certamente, atribuição multicanal está entre eles.  Foi praticamente uma obsessão para os anunciantes este ano.

Entre as empresas norte-americanas com pelo menos 100 funcionários usando mais de um canal de marketing digital, 85% utilizaram modelos de atribuição digital em 2018, de acordo com estimativas da eMarketer. A expectativa é a de que a taxa de adoção de modelos de atribuição aumente para 88% até 2020.

Em uma pesquisa realizada em março de 2018 pela Nielsen com 3mil executivos de marketing nos EUA, cerca de metade dos entrevistados disseram que a atribuição multitouch é muito ou extremamente importante para eles.

Dois quintos dos 237 profissionais de marketing business-to-business em todo o mundo ouvidos pela Adweek Branded e a Dun & Bradstreet em setembro passado disseram usar a atribuição multicanal. Outros 44% dos entrevistados disseram que planejam implementar a atribuição multicanal nos próximos dois anos.

Em tempo: a atribuição multicanal é uma forma de atribuição digital que atribui crédito de marketing a mais de um canal  ou ponto de contato. Pode ajudar os profissionais de marketing a diferenciar como diferentes partes do marketing, ou mesmo pontos de contato que não são de marketing, como call centers ou experiências na loja, contribuem para um resultado desejado, como o aumento das vendas. Esses modelos podem incluir canais digitais e não digitais e diversos pontos de contato.

Mas, apesar do quanto os profissionais de marketing priorizam a atribuiçãomuitas lacunas em seus esforços permanecem, segundo a eMarketer.

Creditar uma compra é uma parte fundamental de muitas campanhas de marketing. No entanto , os problemas de qualidade de dados , a complexidade das campanhas entre dispositivos e a confiança dos profissionais de marketing em modelos de atribuição desatualizados os impediram de vincular com mais precisão uma peça específica de marketing às vendas.

Mais da metade dos 468 líderes de marketing sênior pesquisados ​​pela Kantar em agosto de 2018 disseram que a atribuição multitoque é uma das maiores lacunas em suas pesquisas de marketing. Nenhuma outra ferramenta de pesquisa de marketing – incluindo conversões, eficácia de marca e medição de mídia – foi percebida como tendo tantas lacunas.

Essa semana, Matt Hultgren, vice-presidente e head de Analytics do Marketing Architects escreve que as palavras que mais ouviu no ano sobre as experiências com atribuição multicanal foram complicado, caro, não confiável e frustrante .

"Para a maioria, é um exercício demorado, cheio de dados instáveis ​​e matemática inexplicável, realizado com métodos caixa preta que rivalizam com os códigos de sigilo da CIA", diz ele, lembrando que todo exercício de atribuição depende fortemente do modelo de dados das marcas. "Todos os modelos têm falhas, desde dados ausentes até suposições incorretas. Não existe uma ferramenta simples ou perfeita para medir toda e qualquer influência, ação ou resultado que seu anúncio de transmissão gera", diz.

Para redefinir expectativas e aumentar a confiança nos modelos de atribuição, Matt recomenda primeiro que se busque maior clareza sobre o que eles podem (e não podem) fornecer. "Quem não quer vincular todas as interações com clientes – online e offline – a uma venda quantificável? É o santo graal da medição de marketing. Mas uma visão de 360 ​​graus requer imensa disciplina em toda a empresa para capturar informações completamente e governar os dados para precisão; a maioria das organizações está a anos de distância desse objetivo", completa.

Segundo, que se tenha sempre em mente o que é (e não é) mensurável. "A televisão e outras atividades de "topo do funil" criam uma variedade de influências positivas que otimizam sua marca nos minutos imediatamente após um anúncio, bem como nos dias e semanas que se seguem. O acompanhamento de ações imediatas, como pesquisas do Google, telefonemas e pedidos da web, é relativamente simples. Medir melhor a percepção da marca, a preferência do consumidor e o boca a boca é mais difícil", lembra Matt.

Por fim, que todos busquem ajustar seus modelos de dados. "Independentemente de você criar sua própria empresa, confiar em sua agência ou trabalhar com parceiros de atribuição terceirizados, verifique se o modelo tem flexibilidade para acomodar os pontos de dados exclusivos de sua empresa, produto e campanha. Evite modelos de 'tamanho único' que adotem uma abordagem mais simples", reforça.

Há muito a fazer
Quase metade (46%) dos líderes empresariais não possui um modelo de atribuição de marketing, com 37% se sentindo sobrecarregados pela complexidade dos dados de atribuição, segundo estudo recente da Marketing Signals com 1.021 trabalhadores do Reino Unido.

A pesquisa descobriu que as principais causas de as empresas não estarem usando a atribuição de marketing de forma correta estão relacionadas a falhas na medição. Elas geralmente não rastreiam chamadas para a empresa (31%),  ofertas  ou códigos de desconto  disponíveis nos sites (27%) e  atividades de mídia social paga (21%). Além disso,  17% não acompanham com precisão o desempenho das campanhas de PPC.

"A pesquisa mostra quantas empresas não estão conseguindo entender (ou às vezes até estão tentando entender) os resultados de seus gastos com marketing. Isso ocorre apesar da importância que a maioria das empresas atribui aos relatórios de atribuição de marketing",  comenta Gareth Hoyle, diretor administrativo da Marketingsignals.com.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL

Sobre a autora

Cristina De Luca é jornalista especializada em ambiente de produção multiplataforma. É diretora da ION 89, startup de mídia com foco em transformação digital e disrupção. Foi diretora da área de conteúdo do portal Terra; editora-executiva da área de conteúdo da Globo.com; e editora-executiva da unidade de Novos Meios da Infoglobo, responsável pela criação e implantação do Globo Online. Foi colunista de tecnologia da Rádio CBN e editor-at-large das publicações do grupo IDG no Brasil. Master em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, é ganhadora do Prêmio Comunique-se em 2005, 2010 e 2014 na categoria Jornalista de Tecnologia.

Sobre o blog

Este blog, cujo nome faz referência à porta do protocolo Telnet, que é o protocolo de comunicação por texto sem criptografia, traz as informações mais relevantes sobre a economia digital.